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Aunque lo peor de la crisis sanitaria haya pasado, el escenario bélico ha renovado la sensación de crisis e incertidumbre, con perspectivas de crecimiento y mejora que no dan lugar al optimismo. Y sabemos por las experiencias recientes que en situaciones de incertidumbre el gasto se contrae. ¿Cómo ha cambiado el Gran Consumo? Sandra Latorre, de Circana nos da su visión y ofrece las claves para conseguir fidelizar al cliente ante este panorama.
La inflación ha sido una de las principales preocupaciones para las economías mundiales en 2023. Este histórico momento de incremento de precios en el mercado en general -incluido por supuesto el Gran Consumo- se atribuye a la confluencia de varios factores: elevados aumentos de los costes de producción (energía, agua, cereales, etc.); escasez de materias primas; desajustes entre oferta y demanda como consecuencia de factores meteorológicos y de la crisis sanitaria… Y todo agudizado por la guerra, que ha tenido un efecto desestabilizador, con múltiples consecuencias a nivel global. Este incremento de precios es el gran reto que han de afrontar tanto retailers como fabricantes para seguir contando con la fidelidad y recurrencia de sus clientes.
La preocupación por el precio de los costes energéticos ahora cede su lugar a Alimentos y Bebidas no alcohólicas. Si bien en los últimos meses la variación anual del IPC viene demostrando una tendencia decreciente (2,6 % en agosto de este año frente al 10,5 % registrado en el mismo mes de 2022), Alimentos y Bebidas no alcohólicas es el grupo de artículos con mayor incremento, una tendencia que si bien se ha ido moderando, se mantiene en lo que va del año: según los datos del INE, en febrero ascendió al 16,6 % y desde entonces ha comenzado a bajar, hasta el 10,5 % registrado en agosto.
Poniendo el foco en el Gran Consumo (FMCG), específicamente en comestibles (alimentación, bebidas y frescos), según estudios recientes de Circana, el mercado crece en valor exclusivamente por el impulso de los precios, lo que provoca significativas caídas de la demanda en volumen. Sin embargo, en algunos productos básicos alcanzados por la reducción del IVA –entre otros factores- han ido a la baja.
Por el lado de los consumidores, los datos muestran que los hábitos de compra han cambiado y ya no son tan fieles a las marcas como antes. Por ejemplo, la Marca del Distribuidor (MDD) sigue siendo una de las principales herramientas para abaratar la cesta de la compra, una estrategia que ha crecido en los últimos dos años, especialmente en Alimentación. Además, la MDD tiene una mayor penetración en el Súper Grande.
Las principales estrategias adoptadas por las empresas españolas para compensar el encarecimiento de la energía que se registró en 2022 fueron: reducir márgenes (36,8 % de las empresas) y subir precios (29,1 %).
Sin embargo, el mercado del gran consumo todavía enfrenta elevados incrementos de costes que impactan directamente sobre sus márgenes, ya de por sí estrechos. La industria aún no ha trasladado a sus tarifas la totalidad de los aumentos y tienen pendiente repercutir parte de ese incremento.
La tendencia de algunos costes -como los energéticos y otros insumos- es descendente pero los precios todavía continúan muy elevados, tras un año en el que alcanzaron máximos históricos. Además de que el impacto de esa baja no es inmediato y tardará algunos meses en verse reflejado en la cesta de la compra.
Al mismo tiempo, en el sector agrícola los efectos del cambio climático han empeorado la situación: la reducción de la producción ha provocado un desajuste entre la oferta y la demanda que contribuye a tensionar aún más los precios.
En este difícil contexto, la fidelización del cliente será uno de los principales desafíos que tienen por delante las marcas, que deberán adecuar sus estrategias en función del análisis del consumidor basado en información fiable.
En este final de año y comienzo del próximo, la industria de Gran Consumo se enfrenta a un gran reto: recuperar las ventas en volumen perdidas en estos últimos meses.
Para conseguirlo será fundamental colocar al consumidor en el centro de las decisiones de negocio, un “nuevo” consumidor que ha modificado su comportamiento de compra por el impacto de la inflación y que ahora, más que nunca, evalúa qué, cómo y dónde comprar, siendo el precio el factor más determinante a la hora de comprar, seguido de las promociones y ofertas.
Hoy más que nunca, los distribuidores despliegan todas las armas de las que disponen para tratar de atraer al comprador a sus establecimientos, sean físicos u online, ofreciendo promociones en precio, bajadas de precio permanentes, ventajas con la tarjeta de fidelización, desarrollo de su marca propia, EDLP…con el fin de fidelizarlos y retener volúmenes y cuota de mercado.
