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Jorge Mas - socio fundador de la consultoría estratégica en retail CrearMas- advierte sobre la importancia de los detalles, y en el foco de cómo crear valor al cliente, es donde reside la clave del éxito del retail.
No hay ni un solo día que no vea la entrada de la tienda Zara en la Diagonal. Está frente a mi lugar de trabajo y tengo vista directa desde la ventana de oficina, con lo que siempre estoy al día de cómo se compone su escaparate y las estrategias de venta que siguen en este espacio a lo largo del año. Es uno de los mejores locales de la marca en Barcelona, donde tener una ventana de estas características puede ser algo muy deseado. Sin embargo, muchas veces está desatendida.
El día que comenzaron las rebajas de este verano, me sorprendió ver esta codiciada entrada de Zara totalmente vacía, sin un maniquí, ni un solo anuncio. Era una caja vacía. Incluso estuve tentado a preguntar si alquilaban el escaparate, ya que siempre hay acciones a comunicar y más aún, en una zona con tanto tránsito.
Posteriormente, a media mañana, colocaron un cartel de rebajas sin contraste de color. Un blanco que se perdía en el horizonte y no llamaba nada la atención. Me pregunté, si lo hacen expresamente, cuál sería el motivo. Cómo una marca como Zara, tan bien posicionada, trabajada, y con tanto presupuesto, podía tener este descuido.
Quien me sigue en redes sociales y me conoce, sabe que soy una persona positiva. Nunca nombro posibles errores o descuidos de las empresas, aunque en este caso me muero de ganas de hacerlo, ya que es de una de las empresas líderes y un ejemplo de lo que no hay que hacer. Como retailer, considero que el escaparate, en cualquier tienda, debe ser un buen reclamo.
Siempre he sido muy perseverante en cuidar los detalles de la tienda con el objetivo de dar valor al cliente, poniendo en práctica siempre lo que denominamos el método AIDA, una técnica de ventas muy antigua y que se podría decir que es el funnel offline: Atención, Interés, Deseo y Acción. Si no captas la atención de tu cliente, será imposible que puedas seguir los siguientes pasos.
Para tener un escaparate reclamo, es importante tener en cuenta al menos siete factores que nos ayudan tanto a planificarnos como a tener un buen manual de estilo.
En primer lugar, debemos trabajar bien el calendario (si es Navidad, Black Friday o rebajas por tener un ejemplo). La temática. El color. La iluminación. Conseguir que sea atractivo. Que tenga orden. Y prestar atención a la colocación de los productos. No debemos olvidar analizar las ventas del producto expuesto en el escaparate, valorando si tenemos, o no, un buen posicionamiento de venta. Si tu cliente no se para delante del escaparate, es que no lo hemos trabajado lo suficientemente bien, no hemos conseguido el efecto WOW.
La técnica de ventas AIDA cumple una función esencial en captar la atención para que el cliente entre a la tienda, y a la vez, generar Interés. Debemos plantearnos cómo le damos uso al escaparate para fomentar esta técnica y no solo convertir el tránsito que pasa por delante de nuestra tienda, sino convertirlo en ventas.
El escaparate obviamente forma parte del branding de la empresa. Otra de las cosas que me llama la atención del Zara que tengo delante de mi oficina, es que no se ha adaptado a la nueva imagen de marca de la compañía. Me he preguntado muchas veces el motivo por el que el logo de Zara se han cambiado unas tiendas y otras no. La tienda de la Diagonal, sigue con el antiguo. El nuevo logo se presentó en 2019.
Cuando se realiza un cambio de imagen corporativa, el cambio es global en toda la firma, sin excepción, ya que de lo contrario quedas un poco desactualizado y desfasado. Es un error, salvo que se haga siguiendo una motivación específica, que en el caso de Zara, al menos, yo desconozco. El logotipo y su implementación en todos los canales, offline y online, es un signo de renovación que puede ayudar a mejorar las ventas. En los detalles, y en el foco de cómo crear valor al cliente, es donde reside la clave del éxito. El retail no descansa nunca.
Jorge Mas es socio fundador de la consultoría estratégica de retail CrearMas. Nació en una familia de retailers y, desde bien pequeño, ha respirado el aire de las tiendas y la gastronomía. Desde hace más de 20 años centra su actividad en ayudar a reinventar y transformar negocios, dando valor a empresas como MasGourmets, ayudándola a convertirse en una marca de reconocido prestigio.
A lo largo de su carrera profesional, su principal foco ha sido lanzar conceptos innovadores que siempre aporten valor al consumidor. Por esa razón, ha influido en la propuesta de valor de espacios emblemáticos como el mercado de la Boquería (actualmente es el presidente) y su espíritu emprendedor le llevó a lanzar marcas como Canpork. En la actualidad lidera su propia consultoría, CrearMas, con el objetivo de ayudar a transformar la propuesta de valor de las compañías de retail. Su inquietud por compartir conocimiento y crear valor le ha llevado a escribir los libros Retail Power y Por qué unas tiendas venden y otras no.
