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Jorge Mas, especialista en retail, CEO de CrearMas y autor de Retail Power.
El retail se mueve a una velocidad de vértigo y la llegada de la pandemia del coronavirus nos ha dejado claro que hay que acelerar los procesos para sobrevivir en este sector y que nada es predecible. El consumidor evoluciona y la tienda debe evolucionar con el consumidor, con lo cual hay que tener muy claro que la clave del éxito no está en el qué, sino en el cómo.
En primer lugar, me gustaría abordar la importancia de la digitalización. Este es un proceso que todas las compañías de retail deben afrontar, pero la forma y el cómo deben ser muy diferente entre todas las tiendas y su prioridad también.
En una tienda de moda de tamaño medio, con más de 15 puntos de venta y que quiere internacionalizarse, su inversión en e-commerce, apps, y diferentes formas de digitalización deben ser importantes.
Sin embargo, en el caso de aquella tienda pequeña, en el que la propietaria o propietario suele estar detrás, es posible que se deban abordar otras soluciones, al no tener el mismo tiempo o recursos para afrontar una gran inversión. Por lo tanto, es posible que deba digitalizarse aprovechando la digitalización free y compartida con algunas opciones de startups.
El problema viene cuando se afronta la digitalización de una forma no ajustada a las necesidades de la compañía ni a las prioridades que demanda el cliente. Por otro lado, las empresas deben digitalizarse sin perder de vista su evolución y mejora de la tienda física.
Desde el inicio de la pandemia, numerosas compañías de retail están apostando por la tienda física y adaptando y evolucionando su formato, para crear una experiencia y novedad de cara al cliente. No olvidemos que la tienda física es el formato que da al e-commerce tangibilización y contacto con el cliente en directo.
La tienda física debe a la vez aprovechar las diferentes opciones que se pueden ajustar. Los FlagShip, Córner, Shop in Shops, son algunos de los formatos que las empresas pueden ajustar para adaptar el formato a su crecimiento o puesta en escena de cara al cliente y presentar novedades.
Además, las empresas deben entender que la digitalización aporta valor al consumidor, ya que fusiona el online con el offline, dando confort, rapidez y sobre todo data a la empresa para analizar mejoras y seguir evolucionando.
Por otro lado, el retail también evoluciona y los nuevos hábitos deben estar presentes en el servicio y la oferta de productos. Hoy tenemos un consumidor más sostenible, más inmediato, pero a la vez con más ganas de tener confort y venir a la tienda física, con lo cual, me pregunto muchas veces cuál es el motivo por el que muchas empresas no adoptan este sistema.
Últimamente me encuentro con algunas empresas, especialmente de alimentación, como panaderías, que tardan mucho desde su apertura hasta la puesta en marcha del negocio. Si la apertura del negocio es a las 7:30 debería estar todo impecable. “No tenemos el croissant de chocolate hasta las 8:00” te responden, envías diferentes mensajes a la organización para su mejora y ni te responden. Esto es no tener una cultura de mejora ni de vocación de servicio.
En síntesis, empresas que operan así están involucionando, y no será de extrañar que puedan perder cuota o incluso desaparezcan. Las tiendas deben ser rápidas en sus mejoras y deben ser muy flexibles con mucha vocación de servicio. La rapidez y la inmediatez en adaptación y cambio constante es lo que va hacer que el retail no solo mejore, sino evolucione.
Las empresas de retail deben adaptar una cultura Agile, una forma diferente de organizarse, dividiendo cada proyecto en partes para lograr responder a una demanda diferente de los clientes. De esta forma, el cliente comprenderá las ganas que tiene la compañía de satisfacer la inmediatez.
A la vez, deben adaptar nuevos requisitos, como la introducción de productos sostenibles y una cultura donde el cliente entienda que uno de los valores de la compañía es la sostenibilidad.
El retail tiene más futuro que nunca y especialmente la tienda física que es el lugar donde el cliente va a experimentar y va a poder tocar el producto. Demos a la tienda física el valor que se merece y aprovechemos su valor para seducir al cliente.
