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Jorge Mas, especialista en retail, CEO de CrearMas, autor de Retail Power y Por qué unas tiendas venden y otras no.
La llegada de la pandemia del coronavirus ha condicionado la afluencia de público en algunos centros comerciales erróneamente, porque muchos de ellos están igual de bien preparados que las propias tiendas para seguir recibiendo clientes.
Las grandes superficies no están muertas en absoluto, y para reinventarse, atrayendo a las nuevas generaciones, deben enfocarse en la experiencia del cliente y unir fuerzas para ofrecer un valor excepcional a largo plazo.
Incluso antes del coronavirus, los centros comerciales se enfrentaron a muchos desafíos, como la compra online y las preferencias cambiantes de las nuevas generaciones a las que hay que prestar especial atención, ya que la pandemia sólo ha acelerado esta realidad, volcando a los clientes hacia la compra digital.
Un caso que podría destacar por haber tenido éxito es el de Westfield La Maquinista, uno de los primeros en apostar por un espacio abierto. Sin embargo, tener este formato no ha sido lo único en lo que hay que trabajar para llamar la atención de sus clientes. Las grandes superficies deben adaptarse a los nuevos consumidores, quienes demandan la atención personalizada que no pueden recibir online. En definitiva, hay que darles una excusa para trasladarse hasta el punto de venta.
El comercio es un lugar vivo que debe ofrecer nuevas experiencias para que el cliente quiera ir a visitarlos y contar con las marcas de moda que los clientes quieren como reclamo. Aquellas que eran relevantes hace unos años, pueden no serlo ahora, porque las tendencias siempre son cíclicas, van y vienen.
Por ejemplo, en 2010 Apple se convirtió en la marca reclamo de Westfield La Maquinista, siendo el único lugar de Barcelona, y por un tiempo de España, que tenía una tienda física. Algunas de las tiendas que encontramos hoy en día en este centro comercial son Uniqlo, JD Sports, Urban Outfitters, Dyson, o L’Occitane, las cuales funcionan de la misma manera porque están ahora de actualidad.
Por otro lado, el centro comercial es un lugar idóneo para que los comercios hagan piña, colaborando entre ellos para crear experiencias conjuntas. Esto es algo que lo hace muy bien, por ejemplo, L´illa Diagonal, ofreciendo conciertos para atraer a los consumidores. Junto a la cadena de gimnasios DIR, también realizan acciones de marketing atractivas, como la organización de torneos de pádel, que atraen a un alto flujo de potenciales clientes.
Pero más allá de estas propuestas, hay que dar un paso más para aprovechar nuestro espacio y para invitar a los clientes a comprar físicamente, a trasladarse hasta una gran superficie, ya que comprar, lo puede hacer desde casa a golpe de un par de clics.
Una tendencia que ya utilizan muchos centros comerciales es ofrecer experiencias digitales, uniendo el offline y el online, permitiendo interactuar, consultar y comprar desde grandes pantallas con todas las comodidades. A nivel de interacción, también son interesantes las ventas cruzadas, creando alianzas entre las empresas del centro comercial y no solo entre aquellas afines.
Una propuesta interesante son los programas de fidelización que dan beneficios a los clientes en función de las tiendas que visitan. Pueden acudir a una tienda de alimentación, otra de bebidas y otra de ropa. Su presencia en estos comercios suma, ofreciendo como recompensa al consumidor descuentos exclusivos y la participación en sorteos.
De la misma manera que los resorts tratan de atraer y retener al cliente, que puede pasar horas sin salir del mismo lugar, y sin sentir la necesidad de hacerlo, la misma técnica se puede trasladar al centro comercial.
Esto se puede conseguir organizando actividades a lo largo del día: empezando la mañana con una clase de yoga, realizando una visita a un showroom, haciendo posteriormente una pausa en un wine bar, disfrutando de una charla interesante por la tarde y de una cena con espectáculo.
Si creas un tour de actividades en las tiendas, donde siempre pasan cosas, el consumidor se sentirá atraído por el centro comercial y querrá quedarse. Si bien es complicado hacerlo todos los días, se puede dinamizar un día de la semana para este fin. Por ejemplo, los viernes. Posicionarse en conjunto, será vital para las grandes superficies del futuro.
