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Por Beatriz Guerra, Retail & Logistics Innovation Manager de Vodafone Business.
La pandemia ha sido la principal protagonista en los últimos tiempos obligando a empresarios y emprendedores a desarrollar nuevos escenarios para sus negocios y, en muchos casos, a modificar los planes estratégicos ya existentes. A pesar de esta presión, se ha demostrado que los verdaderos líderes empresariales son los que han logrado estimular de alguna manera a los consumidores durante estos tiempos tan difíciles. Empresarios que, a pesar de las dificultades, han conseguido innovar, generar experiencias, emocionar al cliente y mejorar su “customer journey” gracias a la tecnología, usando los pagos contactless, mejorando la gestión de la última milla o la experiencia de compra, entre otras.
Según el Barómetro «Los Retos del retail 2022» elaborado por Esade Creápolis y Seidor con la colaboración de Vodafone Business y SAP, tanto los distribuidores como los fabricantes deben adaptarse a este momento competitivo actual modificado por la pandemia y a las características del nuevo comportamiento del consumidor.
Ante esta realidad, el conocimiento del cliente y la experiencia tanto en tienda como online, son ahora más importantes que nunca.
Y es que, se puede decir que el comprador ya ha realizado la conversión tecnológica. Ahora es un usuario omnicanal que asume con fluidez la combinación de herramientas digitales y canales físicos: compra a través del teléfono móvil, dialoga con las marcas a través de chatbots o espera una atención personalizada con ofertas y precios ajustados a su perfil.
El principal motivo de la aceleración de estas tendencias, es que la pandemia ha transformado el comercio en todo el mundo y ha precipitado de forma drástica la transición a los canales digitales. El objetivo fundamental de las compañías ha sido reestructurar los puntos de venta físicos y redefinir su logística a causa del incremento de la venta online, dando mayor peso al e-commerce en su estrategia comercial, siempre pensando en el beneficio del cliente y teniendo en cuenta que la digitalización debe ser local, transparente, rápida, con webs cada vez más transaccionales y acciones de marketing digital cada vez más orientadas a la conversión. En este sentido cobra especial relevancia el live streaming, pues la humanización de la venta online multiplica tasas de conversión sin precedentes.
Pero no hay que perder de vista la nueva percepción de la tienda tradicional, convertida en un espacio en el que la mera transacción de compra está perdiendo importancia en favor de la fidelización del cliente en torno a una experiencia diferencial, que maximiza el carácter emocional de la visita y la búsqueda, elección y prueba de productos. Así, cada vez es más habitual que el consumidor, una vez llega a la conclusión de lo que quiere y necesita, dedique posteriormente más tiempo en recabar información sobre el producto por canales digitales y finalice el proceso de compra de manera online.
En este entorno, podemos hablar de la realidad virtual y aumentada para mejorar la experiencia en tienda como elemento de contacto entre lo digital y lo físico. Es el caso de Supermercados Mas, en los que gracias a la RV se proporciona información complementaria al cliente.
En este sentido, conviene hablar de la experiencia Phygital, un concepto que aglutina la combinación de todos los canales de forma que el cliente pueda tener una experiencia lo más unificada posible, desde el comercio electrónico hasta los aspectos únicos que caracteriza a la compra en tienda. Las tecnologías permiten que ambos mundos se difuminen, pero para ello, aún hace falta superar algunos retos como la agrupación tanto de los sistemas como del stock online y de tiendas, la posibilidad de identificar al cliente cuando entra al establecimiento o formar a los empleados para proporcionar un valor añadido en el entorno físico.
Para el retailer, la captación y análisis de todos los datos de ese customer journey es fundamental. Pero, para poder hacer uso de toda esa información, conocer mejor al cliente y ofrecerle aquello que más se adapte a su perfil, es importante utilizar la privacidad como ventaja competitiva. Esto implica que las compañías deben pensar cómo merecer los datos del cliente garantizando su privacidad y siendo transparentes en el uso que van a hacer de esos datos.
El cliente a cambio, cederá sus datos siempre y cuando perciba que está recibiendo un servicio diferencial dotado de ofertas exclusivas, beneficios únicos, atención personalizada o información que no puede encontrar en ninguna otra parte.
Por otro lado, cabe destacar que también se ha acrecentado la transición de los fabricantes de B2B a B2C a causa del confinamiento. Una transición que lleva siendo clave para los productores desde hace años, pero que, ante el cierre de bares y otros establecimientos, se tornó vital para su supervivencia. Como dato, conviene decir que la información de los clientes es clave para un 85% de ellos, mientras que más de la mitad busca acercarse a los consumidores comercializando directamente sus productos.
En este marco, los marketplaces, como podemos ver en el mencionado informe, son un nuevo actor disruptivo que facilita la comercialización online para los fabricantes sin obligarles a costosas inversiones y transformaciones, y minimiza el efecto indeseado del conflicto entre ellos y los distribuidores.
Si vamos un paso más allá, debemos mencionar el aumento de las “Dark Stores” y “Dark Kitchens”, para eficientar el negocio online. Gracias a estos espacios en los que no entra el cliente, los empleados pueden dedicarse 100% a los pedidos en línea y acortar los tiempos de entrega.
Este nuevo cliente digital se ha empoderado gracias a la tecnología que utiliza antes, durante y después de los procesos de compra. Ahora, el 73% de los compradores cree estar mejor informado que los vendedores y el 80% de los usuarios utiliza el smartphone en la tienda física para realizar una consulta sobre la compra y ampliar la información del producto que adquiere.
Frente a esta situación, debemos entender que el concepto de proximidad tal y como lo conocíamos también esté cambiando. De la cercanía física de la tienda tradicional al domicilio del consumidor, a estar basado en factores asociados a la comodidad y a la rapidez de la experiencia de compra en línea y menos a la propia localización geográfica.
Por otro lado, no hay que pasar por alto que para seguir satisfaciendo las demandas del consumidor, la sostenibilidad ocupa un lugar clave. Por eso, las empresas del sector retail también están adaptando su filosofía y su forma de trabajar en aras de ser cada vez más sostenibles.
Esto se debe a que en los últimos años uno de los cambios más evidentes entre los consumidores es la preocupación por un consumo más responsable. Las decisiones de compra, especialmente entre millennials y generación Z son mucho más exigentes y ya no solo dependen del importe y la calidad del producto o servicio, sino que también se valoran aspectos relacionados con la sostenibilidad en general y el compromiso con el medio ambiente y la sociedad en particular.
Buenos ejemplos de cómo las marcas tratan de trasladar sus procesos sostenibles pueden ser la transparencia en cómo ha sido la vida de un animal antes de vender su carne, con videos de las granjas, por ejemplo, ordenar de forma distinta o con descuentos especiales aquellos productos cercanos a caducar para evitar desperdicios o etiquetados especiales de moda sostenible que garanticen unos procesos de fabricación y utilización de materiales naturales.
En conclusión, teniendo en cuenta el momento competitivo actual y que el consumidor está evolucionando de forma acelerada, el sector retail deberá apoyarse en la tecnología para conseguir resultados económicos favorables, ahorrar costes y mejorar la calidad en la experiencia de compra del consumidor.
Lo logrará personalizando las interacciones del servicio al cliente y la experiencia de compra, anticipándose a sus necesidades, prestando un servicio proactivo en el entorno digital, implementando mejoras en las diferentes fases del customer journey y todo ello con la base fundamental de la sostenibilidad y la responsabilidad social corporativa.
