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María José Lechuga, Associated Partner The Retail Factory Iberia
Marcas y fabricantes se enfrentan a no pocos retos en esta era post-covid. Sin ir más lejos, y según datos recientes de nuestro estudio sobre “El Nuevo Panorama de Retailers y Canales donde está ahora comprando el Omnishopper”, realizado sobre más de 60 categorías a 500 compradores de todos los canales, casi el 80% de los compradores valoran a la distribución como los agentes que estén contribuyendo de una manera responsable a la crisis por el coronavirus. Por el contrario, los fabricantes no están consiguiendo que sus esfuerzos por acercarse al shopper se visualicen y sus marcas sean consideradas amigas íntimas.
A pesar de todos los cambios en los procesos productivos, logística, innovación, e incluso comunicación, para ser más saludables, sostenibles, ecológicos, cuidadosos con el bienestar animal, convenience, tecnológicos.... y también digitales, el shopper no está sintiendo que los fabricantes le estén acompañando de la manera que él se merece y necesita, sino que son los retaileres los que están apostando por él, y con más razones antes que las ya manoseadas promociones.
¿Qué puede estar ocurriendo aquí? Una vez más, la tienda, sea física o digital, es el lugar donde todo ocurre, donde confluyen todas las interacciones de todos los agentes, fabricantes, distribuidores y compradores; y todas las estrategias, tanto las de marca, como las de precio, comunicación, etc.
A primera vista, lo que parece ocurrir es que el marketing de consumidor, está haciendo bien su trabajo, es decir, se están desarrollando productos que demanda el consumidor con las tendencias que demanda esta nueva sociedad y con todos los procesos necesarios.
Pero todo ese trabajo se pierde en la bajada al comprador. Es decir, todo el discurso de las marcas, el reason to believe, no está cerrado en el punto de compra, que es el lugar de encuentro del shopper con sus marcas, a las que elige para acudir a comprar de una determinada forma, según la ocasión de consumo y la motivación del momento. Las políticas comerciales de las compañías no están alineadas con la forma en que los shoppers usan los canales, marcas y categorías.
Para esto, sirve el shopper marketing: para cerrar el ciclo del marketing de consumidor en el momento de la verdad y así crear experiencia de compra. Pero, ¿qué experiencia? La de poder dar a cada producto el rol que se merece, no como marca, sino como la solución a una necesidad de consumo determinada, para una ocasión determinada. El gestionar las categorías como realmente las necesita el comprador en cada momento, canal y ocasión de consumo, al precio que necesita, implantadas de determinada manera y comunicando el mensaje adecuado, en el soporte adecuado, en el momento en que es encontrado.
Señores fabricantes, es el momento de aliarse con los retaileres, o de hacer directamente lo que piden sus compradores: ellos valoran la gran oferta de frescos de los distribuidores, las nuevas las secciones de comida preparada, la apuesta por el convenience también con los amplios horarios, las rápidas entregas a domicilio, a veces incluso sin pasar por la tienda, las ofertas que hacen y ojo con las ofertas de productos combinando canales o aprovechando hasta el último día de consumo, etc.
Sálganse de los lineales y de las zonas de confort. Métanse en las secciones de frescos, de comida preparada o para comer allí. Busquen los espacios de la tienda que coincidan con los nuevos momentos de consumo y el ocio en casa. Creen alianzas con sus partners adyacentes, que son aquellos con los que se consumen sus productos.
Es el momento de buscar la forma de que las marcas se encuentren con sus compradores, de la forma más cercana, incluso llegando directamente a él. En resumen, de ponérselo fácil al shopper, además de sano.
