Empresas Premium
Tribuna de Opinión. Rosa Peña, Directora Comercial Medallia Iberia.
En un año tan atípico, todas las informaciones indican que nos encontraremos con las mayores rebajas de la historia, principalmente en el comercio online. Pero lo que más destaca es que se espera que haya casi 2 millones de nuevos compradores en online con un perfil de edad más avanzada de lo habitual. Según un estudio de Google afirma que más de la mitad de los compradores españoles (51%) dicen que la pandemia ha influido en su forma de hacer compras navideñas este año y que el 70% de los consumidores comprarán por internet (el 50 % exclusivamente online y el 20% omnicanal) mientras que el 30% comprará en tienda física.
Estos datos indican que los hábitos de consumo están cambiando y que debemos amoldarnos a ellos, así como nos muestran un tipo de usuario que ha evolucionado drásticamente en este último año. De hecho, un estudio de Mastercard indica que 8 de cada 10 consumidores usa móvil, tablet, portátil o dispositivo electrónico durante el proceso de compra. Ello nos confirma, una vez más, que estamos ante un cliente muy informado, que busca en diferentes tiendas online y compara productos antes de hacer una compra, y utiliza diferentes canales. Además, de querer un buen servicio, que sea seguro y, sobre todo, lo quiere ya, por ello, los usuarios también utilizan las tiendas online para comprobar la disponibilidad de un artículo. Y es que la comodidad y el tiempo, actualmente se han convertido en prioridad. Que sea adquirirlo en la propia tienda física o a través del e-commerce, dependerá de las circunstancias del momento, pero siempre antepondrá su comodidad en el pago, en recibir el producto, en el trato,...
Pero aunque uno de los factores determinantes es el precio, actualmente no es el único y más importante. Los clientes cada vez más compran experiencias, no productos. Porque si un cliente ya ha tenido una buena experiencia en un comercio online, lo más probable es que repita. Y si además se ha encontrado con un problema, lo ha comentado y le han gestionado esa queja adecuadamente, no sólo repetirá sino que se convertirá en un promotor de la marca o tienda.
En este aspecto, el empleado juega un papel crucial. La clave está en distribuir el feedback del cliente a través de la organización, para que le llegue a la persona responsable en el momento adecuado, y quienes mejor conocen a los clientes son los empleados. Y si además disponen de una solución en la que puedan ver cuál es el feedback del cliente, saber si ha puesto una queja y permitirle actuar y contactar con él, se consiguen dos cosas: una, mejorar la experiencia de nuestro cliente y, otra, empoderar y mejorar la satisfacción del empleado.
Como hemos visto este nuevo cliente/consumidor se mueve entre diferentes plataformas, es decir, que si queremos escucharle tendremos que disponer de una solución omnicanal, de forma que le permita comprar desde donde quiera, incrementando su satisfacción.
Nosotros lo llamamos la era de la escucha y es parte de la disrupción digital que el sector del retail está experimentando. Aunque está en aumento, hasta ahora sólo un 23,5% de las ventas en dicho sector se hacían online, por lo que para que nuestros clientes vengan a nosotros, tenemos que ofrecerles una solución tecnológica que haga que su experiencia online sea excelente, segura, que enganche y que nos permita escucharles para mejorar y fidelizarlos. Por ello, necesitamos ampliar el espectro de señales que somos capaces de captar, y dejar que el cliente elija cómo darnos ese feedback: texto, vídeo, voz, e-mail, encuesta online...
Pero, ¿cómo podemos retenerles? Tenemos que tener muy en cuenta que el consumidor online busca seguridad, privacidad, inmediatez, facilidad tanto en entrega como en la devolución y resolución efectiva, lo más rápidamente posible en cualquier punto de fricción del proceso. Lo que en el lenguaje de Voz del Cliente conocemos como cerrar el loop, que básicamente es accionar sobre el feedback recibido del cliente, por el canal adecuado, en el momento oportuno y por aquella persona en el comercio online que pueda resolver su duda o problema.
Y es que para retener a los clientes, lo más importante es tener implementada una gestión operativa de Experiencia de Cliente que permita crear experiencias de compra online, que produzcan ese sentimiento de Wow en nuestro cliente. Para las empresas de e-commerce la clave se llama omnicanalidad, según diversos informes del sector el 50% de los clientes abandonan una compra online en el carrito de la compra, por no ofrecer una experiencia omnicanal, es decir comprar online y devolver en tienda, por ejemplo. Ante esta situación, la empresa antes de dar por cerrada esa transacción, debería de preguntar al cliente, el por qué de ello; de forma que pueda responder bien por texto, voz o vídeo, y realizar un análisis de sentimiento.
Además, poder disponer de la capacidad de, con un motor de machine learning, identificar las causas raíz de los puntos de fricción de nuestros clientes online y agruparlos por prioridades, pudiendo así identificar posibles mejoras y eficiencias en nuestros procesos, que impacten directamente a los resultados.
