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El 5º Barómetro del Retail 2024 – 2025: la era de la hiperpersonalización, elaborado por Esade Alumni, ha contado con el apoyo de la consultora tecnológica Seidor y la colaboración de la consultora de comunicación Atrevia, basado en una encuesta a 250 fabricantes, distribuidores y profesionales del sector mayorista y minorista.
¿Cómo ha cambiado la irrupción de la Inteligencia Artificial en el sector del comercio? El informe que han elaborado Esade Alumni, Seidor y la agencia Artrevia pone de manifiesto que esta herramienta permite la hiperpersonalización de la experiencia ya que perfecciona el conocimiento del cliente, se anticipa a sus deseos y crea contenidos personalizados y atractivos. Sin duda, la Inteligencia Artificial se ha consolidado como la gran tendencia tecnológica de este año.
En este contexto, los retailers también afrontan el desafío de convertir esta información sobre el consumidor en acciones concretas que mejoren las interacciones con los clientes. En este sentido, Javier Alonso, Marketing & Commerce Senior Advisor en Seidor, ha destacado que "el 70% de las experiencias de compra ofrecidas por los retailers aún no capitalizan las nuevas herramientas tecnológicas disponibles, lo que evidencia una desconexión entre el vasto conocimiento que aporta la IA y su implantación efectiva en la práctica diaria del sector”.
La capacidad de la IA para generar un conocimiento profundo del cliente es indiscutible, pero el verdadero reto para los retailers es "aplicar ese conocimiento de manera que realmente transforme las interacciones y mejore la experiencia de compra", advierte el experto.
A la vez que aumenta el conocimiento del cliente, el informe también advierte que el otro gran desafío para el sector retail es encontrar el equilibrio entre profundizar en el conocimiento del cliente y respetar los límites de su privacidad. Si bien la capacidad de analizar y utilizar datos para ajustar las propuestas a las necesidades individuales es un beneficio clave de la IA, los retailers deben manejar esta información con cautela para no comprometer la confianza del consumidor.
Del estudio se desprende, además, que, en un entorno donde los datos personales son cada vez más valiosos, garantizar la seguridad y el respeto por la privacidad es fundamental para el éxito de las estrategias de personalización.
El Barómetro también revela que un 56% de los compradores afirma que es más probable que regresen a una tienda que les ofrezca una experiencia personalizada. Este dato subraya la importancia de adaptar las interacciones y propuestas a las preferencias individuales de los consumidores.
Las marcas que invierten en mejorar la experiencia de compra personalizada, además de mejorar la satisfacción del cliente, también fomentan la lealtad y la retención a largo plazo, factores determinantes en un entorno competitivo donde los consumidores tienen más opciones que nunca.
Otra de las grandes demandas de los consumidores que pone de relieve el Barómetro es la transparencia. Los compradores esperan conocer al máximo los detalles de los productos adquiridos, como el origen, el proceso de fabricación o los impactos sociales y ambientales de lo que compran.
Así, el informe muestra que los consumidores buscan mayor claridad sobre las prácticas de sostenibilidad de las marcas, desde las condiciones laborales en las fábricas hasta la huella de carbono de los productos.
El Barómetro también destaca que el sector retail está adaptándose a las dinámicas laborales cambiantes, especialmente en lo que respecta a la retención de talento. La flexibilidad laboral se ha convertido en una prioridad, con iniciativas como los open shifts (sistema de turnos abiertos o flexibles), gestionados a través de plataformas digitales, que permiten a los empleados elegir sus horarios en función de las necesidades comerciales y su capacitación.
Esta flexibilidad, combinada con una mejor comunicación interna, está mejorando el compromiso de los empleados y alineándolos más estrechamente con los objetivos de la empresa. La digitalización no solo está transformando la experiencia del cliente, sino también la forma en que los retailers gestionan a sus equipos, lo que es clave para mantener un entorno de trabajo ágil y adaptable.
Otro de los puntos destacados del estudio es la reducción de un 13% en el uso de plataformas digitales de terceros por parte de los retailers. Este descenso refleja una estrategia dirigida a recuperar el control total sobre la experiencia del cliente, evitando la intermediación de marketplaces.
Al centrarse en sus propios canales, los retailers logran ofrecer una experiencia de marca más coherente y personalizada, aspectos esenciales en un entorno, donde la hiperpersonalización es crucial para satisfacer al consumidor.
Además, estos comercios invierten en el fortalecimiento de sus propios sitios web y aplicaciones móviles, impulsando una estrategia omnicanal que integre de manera fluida la experiencia en línea y en tienda.
En este sentido, según Mónica Colmenero, directora de Consumo en Atrevia, “la menor dependencia de plataformas de terceros refleja la necesidad de mejorar márgenes y controlar mejor los datos de los clientes, lo que permite optimizar la personalización y fomentar la lealtad”.
En términos globales, el sector retail sigue consolidando su recuperación, con un incremento del 6,1% en las ventas, según datos del INE, y una contribución del 5,4% al PIB español, de acuerdo con la Contabilidad Nacional. El Barómetro del Retail 2024-2025 revela que un 59,2% de los retailers prevé mantener o aumentar su volumen de ventas en el próximo año, mientras que un 8,4% planea incrementar la contratación de talento, poniendo de relieve la capacidad del sector para afrontar retos como la inflación y el aumento de los costes laborales, a la vez que se adapta a un entorno digitalizado.
