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Javier Velilla, socio director de la agencia de branding Comuniza, nos explica en esta entrevista para Retail Actual como un proyecto de rebranding de una marca puede ayudar a relanzar una marca.
Las empresas inician un proceso de relanzamiento de marca por diversas razones. Principalmente, buscan adaptarse a su transformación interna, a los cambios del mercado o a la evolución de su público objetivo.
Sí, el relanzamiento de marcas es bastante común. Y necesario. La marca es una herramienta de negocio que trabaja en el largo plazo, pero en ocasiones es necesario hacer un hito transformación fuerte para transmitir un mensaje hacia el interior y el exterior de la organización. Gran parte de las empresas del Ibex-35 han pasado por un proceso de rebranding en los últimos 10 años, lo que es un indicador del dinamismo de esta actividad. Pienso en Telefónica, Banco Sabadell, Repsol, Iberdrola, Acciona o Ferrovial sólo en los últimos años. Estos rediseños no solo han buscado modernizar la imagen de las marcas, sino también adaptarse a las expectativas de un mercado en constante cambio y resaltar su compromiso con determinados temas, como la sostenibilidad o la digitalización.
Un rediseño es un momento delicado para una marca. Sin duda. Por ello, uno de los principales riesgos de un relanzamiento de marca es la pérdida de reconocimiento. Un cambio drástico en la identidad visual puede alienar a los clientes leales. Otro riesgo importante es la incoherencia. Si el nuevo branding no refleja la esencia de la marca, puede llevar a una pérdida de credibilidad. El Corte Inglés ha tenido que navegar este riesgo al adaptar su imagen, asegurándose de mantener sus valores tradicionales y la conexión con su base de clientes. Además, están los costos de implementación, porque cambiar el diseño en todas las plataformas y materiales puede resultar costoso.
A pesar de estos riesgos, un relanzamiento bien ejecutado puede traer importantes ventajas. La revitalización de la marca es uno de los principales beneficios.
Un relanzamiento exitoso requiere una profunda comprensión del mercado y de la audiencia, una comunicación clara y coherente, y una alineación con los valores fundamentales de la marca con los equipos internos. Y debe, sobre todo, identificar a la organización en su posición en el mercado. El éxito no solo radica en el rediseño visual, sino también en cómo todos los miembros de la empresa se sienten conectados y alineados con la nueva dirección de la marca.
Muchas veces un cambio de marca es más un símbolo del cambio que un simple cambio de símbolo. Las personas son el corazón de cualquier organización. Para un relanzamiento exitoso, es crucial involucrar a todos los empleados desde el inicio del proceso. Esto significa fomentar una cultura de colaboración y comunicación abierta, donde cada miembro del equipo entienda y comparta la visión renovada de la marca. Después, la claridad en la comunicación entre el interior y el exterior de la organización es esencial. Para lograr esta coherencia, es útil establecer procesos claros que alineen las operaciones internas con la estrategia de marca. Esto incluye desde la atención al cliente hasta el desarrollo de productos, garantizando que cada aspecto de la organización refleje los nuevos valores y misión de la marca.
