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Mediado el año 2024 es hora de hacer un balance de lo que ha supuesto este ejercicio para las empresas de la distribución y los desafíos que existen para la industria de la alimentación y bebidas. Máximo Alejandre, socio y fundador de estrategíZATE, nos da algunas pistas sobre ellos.
Aunque hablemos de diferencias lógicas por cada mercado y por el tipo de productos y soluciones que se comercializan en cada uno de ellos hay una lista de inquietudes, dudas e incertidumbres que quitan el sueño a los dueños y directores de las empresas. Sobre todo en el entorno de la distribución hay una serie de ‘dolores’ de mercado que se repiten en todos ellos.
Problemas y preocupaciones que en ocasiones y si no se reacciona a tiempo pueden llegar a poner en peligro la integridad de la compañía pero que afortunadamente tienen solución. Eso sí, Máximo Alejandre, socio y fundador de estrategíZATE recomienda que la propuesta sea hecha con un trabajo previo que ayude no sólo a salvar la situación o a solventar un determinado obstáculo puntual, sino con una visión más a largo plazo con la que se pueda construir en soluciones más sólidas que sirvan para mejorar resultados y a potenciar el negocio de forma sostenible en el tiempo.
Es uno de los grandes retos, sobre todo cuando hablamos de encontrar personas cualificadas. Alejandre recuerda cuando un empresario le reconoció que “gente ahí fuera hay mucha, pero para lo que yo necesito no tanta”. Y cuando hablas de empresas especializadas o que buscan diferenciarse para no ser uno más o mero paisaje en el mercado, captar talento e incluso retenerlo cuando se tiene para que no se vaya a la competencia es un reto.
Es uno de los dolores que padecen muchas personas en el área comercial. Hay empresas que vienen de de tener grandes negocios, y que ahora cada vez más les cuesta vender en ocasiones provocado porque los equipos comerciales y de venta no se han adaptado a una nueva realidad. Son de la ‘vieja escuela’, esa en la que sólo le hacía falta tener el producto porque el éxito estaba en la disponibilidad, en tener el producto en tu almacén, y no hacía falta defender nada más.
Ahora ya no. Ahora en muchos casos hay sobreoferta de producto, y toca vender y hacer destacar tu propuesta por encima de la de tus competidores. Y claro, eso cuando se viene de una dinámica de mover cajas es un cambio de mentalidad intenso e importante.
La propuesta más original cuando falta venta es acogerse a la dinámica de bajar precios y hacer mega ofertas para mejorar su competitividad frente a sus iguales. Y esa es una estrategia complicada de la que cuesta mucho salir, comprometiendo gravemente la sostenibilidad del negocio. ‘¿Por qué te voy a comprar hoy y no esperar a esas ofertas que al final siempre acabas haciendo?’.
Hay que evitar la queja constante del eterno ‘este mercado está muy mal’ y marcar un discurso en positivo, con nuevos proyectos y propuestas que nos hagan destacar y diferenciarnos del resto de la competencia. Toca defender lo que se vende porque el cliente tiene muchas más opciones a las que acudir que la nuestra, y para ello el comercial debe saber plasmar el valor de su producto pero también otras opciones, como la flexibilidad en las entregas o la complementariedad de su catálogo, una serie de discursos que se pueden mejorar a través de programas de reciclaje formativo.
‘¿Qué me van a contar que no sepa yo ya?’ es una frase recurrente en empresas a las que le cae la cifra de negocio, su margen se erosiona año a año, y no hacen nada. Esperan cruzando los dedos para que la tormenta pase. Estas empresas desconfían de todo lo que venga de fuera, y sobre todo de las consultoras a las que ven como enemigos que le quieren quitar su dinero.
Pero ante el cambio y para una transformación interna que a veces es necesaria y en algunos casos urgente actualizar tanto a sus equipos como sus modelos de gestión es clave. Quedarse estáticos ante la incertidumbre y dejarse llevar por la inercia suele ser un grave error.
No podemos olvidar la incertidumbre que genera lo tecnológico y el impacto que creemos que puede tener en nuestro negocio. La transformación digital y la inteligencia artificial se perfilan como algo necesario y no saber cómo introducirlo da mucho miedo.
¿Cuál es la solución? Actuar. Estar al día con formación que te permita conocer herramientas que te ayuden en tu empresa, acudiendo a eventos que te abran la mente a posibilidades o buscar ayuda externa de especialistas que conecten tu negocio con posibilidades de optimización que existen.
Y luego y si es necesario, aplicar tecnología.
Para cada uno de estos dolores hay una cura. Por ejemplo, crear un plan de captación y retención de talento para evitar tirar de chequera y fichar fuera y caro, formar a los equipos comerciales hacia una nueva realidad de mercado más fresca, más ágil y de mayor aportación que el binomio producto-precio o analizar cómo las diferentes herramientas que ya existen en el mercado te pueden ayudar a ti y tu empresa a ser más eficiente o a ser más creativo.
En general, mi recomendación es ir más allá del corto plazo y hacer planes más allá del año corriente. Y para ello es importante tener un plan estratégico, una guía, una ruta hacia una meta concreta que se quiera conseguir y en la que estén involucradas todas las personas clave que conforman nuestra empresa. Entre todas esas personas clave se ha de dar ejemplo y ser motor para que el resto del equipo contribuya al proyecto con su participación, responsabilidad y trabajo, desde los más jóvenes con menor conocimiento pero con ideas más frescas, hasta los más veteranos, que han de saber escuchar y reaprender para adaptarse a las nuevas circunstancias que marca el mercado.
