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Expertos de DS Smith, especializada en packaging sostenible, aseguran que las restricciones por el Covid-19 han provocado una evolución en el comportamiento del consumidor, dando lugar al nacimiento del “comprador mixto”. Estos dividen su tiempo entre las tiendas físicas, el comercio online y el servicio de recogida en tienda (click and collect), lo que supone un gran reto para los minoristas y las marcas.
Un nuevo estudio realizado por DS Smith que muestra que, en un mes promedio, los españoles compran en tienda física 6 veces, online 3 veces y utilizan el sistema click and collect 2 veces, aunque este último está experimentando un gran crecimiento en toda Europa tras la pandemia. De hecho, casi una cuarta parte de la población europea (24%) planea seguir utilizando este sistema en su compra del supermercado (1).
Sin embargo, aunque los hábitos de compra de los españoles están cambiando, los expertos advierten de que sus experiencias no siempre están siendo agradables. De hecho, solo un tercio de los encuestados elige las compras online como su método de compra favorito y un 62% describe el sistema click and collect como “lo peor de ambos mundos, físico y online”; mientras que casi la mitad (48%) de los consumidores españoles todavía prefiere las compras en tienda física. Así, con las restricciones de movilidad y aforo más relajadas, el 52% de los españoles prevé volver a comprar en tiendas físicas, y es que 5 de cada 10 asegura extrañar la experiencia de salir de compras.
Para ayudar a las marcas a adaptarse a este nuevo entorno, DS Smith ha contado con el profesor Ivo Vlaev, científico del comportamiento de la Escuela de Negocios de la Universidad de Warwick, quien ha comentado: "Las expectativas de la gente respecto a las marcas no han cambiado, pero a medida que cambiamos a un modelo mixto de compras, los minoristas que quieren mantener la lealtad a la marca deben asegurarse de que, independientemente de cómo se compre, se obtenga la misma experiencia. Tanto en el caso de las compras a través del sistema click and collect como en las compras online, el packaging puede ser una forma de mejorar esa experiencia. Por ejemplo, el diseño de las cajas puede ayudar a realizar el pago frictionless en la tienda, y el sistema click and collect puede mejorarse a través de embalajes con IDs inteligentes que faciliten la recogida, la agilicen y la personalicen aún más".
Ignacio Montfort, Managing Director en DS Smith Iberia, ha señalado: “Los consumidores ya no eligen una forma de comprar, sino que las combinan todas, como “compradores mixtos”. Sin embargo, lo que está claro es que los consumidores no están obteniendo una experiencia buena y consistente en todos los canales, lo que supone un riesgo real para las marcas y los minoristas, ya que sus clientes pueden buscar otra opción si no consiguen mantener unos estándares sólidos. Las marcas tienen que encontrar la manera de combinar su oferta para que los consumidores se sientan satisfechos independientemente de la forma en que decidan comprar. El packaging es una de las formas de hacerlo, y nuestros expertos trabajan día a día para crear soluciones inteligentes e innovadoras que resuelvan algunos de los principales puntos débiles de los diferentes métodos de compra y que permitan una mejor experiencia".
Sin embargo, aunque las compras en tienda física siguen siendo el método preferido por los españoles, estas también se enfrentan a nuevos retos, ya que la pandemia ha hecho mella en la paciencia de los consumidores y en su predisposición a estar en espacios muy concurridos:
El estudio también ha revelado que algunos de los principales inconvenientes del sistema click and collect para los consumidores incluyen tener que desplazarse hasta la tienda para recoger el pedido (27%), esperar para recogerlo (16%) y las dudas sobre la calidad del artículo (15%). En el caso de las compras online, los principales aspectos negativos que encuentran los consumidores son tener que pagar por el envío (26%), no saber cuándo llegarán los artículos (28%) y un mal embalaje, lo que significa que la compra llegará dañada (15%).
El equipo de innovación de DS Smith y el profesor Ivo Vlaev han diseñado una serie conceptos para futuras soluciones de packaging que podrían ayudar a las marcas a impulsar su oferta de compra combinada (en tienda física, click and collect y online). Por ejemplo, etiquetas inteligentes o códigos QR en el packaging que puedan escanearse con la cámara del móvil. Esto eliminaría la necesidad de hacer cola para comprar, permitiendo a los clientes escanear ellos mismos los artículos y pagar online.
La experiencia en la tienda puede mejorarse con elementos típicos de las compras online y ofrecer a los compradores “lo mejor de los dos mundos”. Los envases podrían contener códigos QR que enlazaran con la web de la marca, con vídeos de personas influyentes u ofertas especiales. Esto no solo impulsaría la fidelidad de los clientes, sino también un cambio hacia un modelo de compra combinado.
Las recompensas e incentivos en tiempo real pueden generar una mejor experiencia de usuario e incrementar la fidelidad a la marca. Además, como consumidores, nos vemos influenciados por el comportamiento de los amigos, celebridades, etc. Para aprovecharlo, los minoristas podrían invitar a los consumidores a recomendar su experiencia y compartir sus compras con sus amigos en tiempo real en las redes sociales, a cambio de recibir ambos un descuento. Además, se podría incluir la opción de enviar una foto en tiempo real en la tienda, con un marco diseñado por la marca.
[1] How Europeans shoppers will buy groceries in the next normal - McKinsey
