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Igone Castillo, conocida como Doctora Retail, nos ofrece en este artículo recomendaciones para mejorar la estrategia de fidelización o engagement en el comercio.
La fidelización de clientes es clave para hacer crecer un negocio en retail. Es decir, trabajar para mantener la relación con quienes ya conocen tu comercio y hacer que quieran volver a tu tienda. Esto, que parece tan evidente, es muchas veces difícil de comprender para algunos comerciantes. "Tengo que reconocer que me he encontrado con muchos más retailers que me piden desarrollar un nuevo canal de ventas (una tienda online) que los que me dicen algo como quiero desarrollar o mejorar mi estrategia de fidelización de clientes”, explica Igone Castillo, experta en retail marketing e imagen de marca.
Es normal caer en la tentación de empezar con herramientas o aplicaciones que te prometan fidelizar a tus clientes. Sin embargo, hay tres preguntas clave que como gestor de negocio o responsable de marketing en retail deberías hacerte:
Para empezar a trabajar en tu estrategia de fidelización es fundamental conocer las motivaciones que nos hacen elegir una u otra tienda. Hay veces que nos encanta una marca. En otros casos lo elegimos por el trato de las personas que nos atienden. En muchas ocasiones simplemente nos motiva la comodidad, y acudimos al comercio con el horario que mejor nos encaja o porque está en la ruta que hacemos de camino a la oficina. A veces vamos en busca del mejor precio (o de lo que nos parece el mejor precio), del mejor producto (o el que más nos gusta) o de una recompensa exclusiva, como un cupón de descuento o una promoción para «miembros».
¿Qué es lo que hace que los clientes compren en tu tienda? Es posible que sea una mezcla de todas estas razones o al menos de más de una. Y en realidad lo ideal es que exista una combinación de diferentes tipos de motivaciones de compra: las más racionales (comodidad, precio, recompensas, ofertas…) y las más “emocionales” (conexión con la marca, personas, ambiente…).
Así que ¿tienes una marca que conecta con el lado más emocional de tus clientes? ¿Es cómoda tu tienda, está cerca de los clientes o facilita la compra por otros medios? ¿Tienes recompensas atractivas que premian la fidelidad?
Segunda pregunta muy interesante, aunque quizá más difícil de contestar, es ¿por qué dejan de comprar los clientes en tu tienda? Cuando un cliente no vuelve nos encantaría saber por qué, para, precisamente, evitar un posible error con nuestros otros clientes. Pero, por desgracia, en la mayoría de los casos no nos damos cuenta de que un cliente determinado ha dejado de comprar. Y, otras veces, se habrá ido enfadado porque se ha sentido injustamente tratado o porque no hemos sido capaces de resolver su incidencia.
Hay algunas razones por las que los clientes dejan de comprar en una tienda:
Algunos de estos factores no pueden ser controlados, pero hay otros motivos de pérdida de clientes en los que puedes y debes trabajar. Lo importante es conocer y analizar estas razones para poder actuar sobre ellas ¿Por qué pierdes clientes? ¿Pierde población tu zona de influencia? ¿Controlas la satisfacción de tus clientes para evitar esta pérdida? "Recuerda que lo contrario a perder clientes no es ganar o captar clientes, sino RETENER clientes", recalca Igone Castillo en su blog Doctora Retail.
Llegamos al final y a la tercera pregunta, pero no por ello menos importante. ¿Qué recuerdan los clientes de tu tienda? ¿Y de la experiencia de comprar en tu punto de venta? ¿Asocian tu negocio a un tipo de producto o servicio determinado? ¿O recuerdan tu tienda como un negocio alineado con sus valores y que les acompaña cuando lo necesitan? En definitiva, ¿cómo te perciben los clientes?
Y es que fidelizar también tiene una gran relación con tu marca, para ser más exactos, con el recuerdo de la experiencia vivida (tanto en tienda como fuera de ella) y de lo que significa tu marca en las vidas de tus clientes (de lo relevante que es tu marca para ellos/as)
"En este punto lo importante es que tú, desde tu negocio, tengas el control sobre lo que los clientes recuerdan. Es decir, que no dejes “al azar” la imagen (en el sentido más amplio de la palabra “imagen”) que proyectas, sino que trabajes concienzudamente en cómo quieres que te vean. Online y offline deben ir de la mano. De nada servirá el mejor community manager si en el punto de venta tu imagen no se corresponde con lo que cuentas en redes sociales. Tampoco te esfuerces en contar lo sostenible que es tu empresa si luego tus vecinos ven que las basuras de tu tienda no van al contenedor de reciclaje. Tu marca, grande o pequeña, es lo que haces, no lo que dices", subraya la experta en retail marketing.
Como extra, Igone Castillo nos enseña el camino para responder a estas preguntas con una nueva cuestión. ¿Por qué crees que muchos programas de fidelización premian, recompensan y ofrecen ventajas a los clientes que pertenecen a su “club”? No sólo porque estos retailers apuestan por esta estrategia para tener un negocio más rentable. También porque el conocimiento profundo del cliente permite saber: por qué te elige, por qué te deja o qué opina un cliente sobre tu negocio. Y además:
¿Y qué ocurre con el recuerdo? ¿Cómo hacer que tus clientes te recuerden y no caer en el saco de esas marcas olvidadas que no significaron nada? ¿Cómo poner cara y voz a tu marca, incluso cuando la visita a la tienda no es tan frecuente?
Ahora nos parece que ha pasado un siglo, pero ¿recuerdas los meses de confinamiento por la pandemia y lo duros que fueron para ti o para muchos comerciantes vecinos? "Yo recuerdo muchos pequeños comerciantes que buscaban la mejor forma de ponerse en contacto con sus clientes. La idea era mantener la conexión, hacer ver a sus clientes del barrio o del pueblo que estaban ahí, esperando a poder abrir nuevamente las puertas de sus tiendas y también, por qué no, poner a su disposición sus productos o servicios… (por ejemplo, con entregas a domicilio o con reservas y compras anticipadas). Algunos de estos comerciantes pudieron comunicarse directamente con sus clientes gracias a las bases de datos que habían ido construyendo. Otros solamente pudieron recurrir a ser una marca más en el batiburrillo de voces de las redes sociales", insiste la experta en retail branding.
Conocer a tu cliente, aprender sobre su comportamiento de compra, segmentar tu base de datos para poder personalizar tus mensajes, aumentar la frecuencia de compra o mantener viva la llama de la relación con tu marca…. son sólo algunas de las ventajas de invertir en una estrategia de fidelización.
¿Quieres leer este post en el blog de Doctora Retail? Pincha aquí para conocer las tres preguntas vitales sobre la estrategia de fidelización en tu tienda.
Descubre el blog de Doctora Retail con recomendaciones para hacer más eficiente la gestión y diseño de tu comercio.
