Covid-19: el gran consumo crece a doble dígito en compras, auge del online y proximidad, y nuevos espacios de demanda

Los patrones de compra han cambiado de forma radical, pues visitamos menos los supermercados, pero cuando lo hacemos gastamos más, concretamente un 37%. En este punto, cadenas que habían liderado el crecimiento del sector hasta ahora, como Mercadona o Lidl, han sufrido más, mientras que el canal de proximidad, especialmente de supermercados regionales y cadenas como Día son los que han capitalizado el crecimiento junto al canal online, que ha doblado casi su cuota.

En palabras de Jorge Folch, director general de Kantar, División Worldpanel, para el sur de Europa, "no hay dos crisis iguales y, además, en esta hay que sumar el componente sanitario, que se va a traducir en cambios muy relevantes en los patrones de compra, de interacción social, de nuestra forma de disfrutar del ocio y de si trabajamos o no en casa, o de cuándo y cómo vuelvan los niños al colegio; y todo ello con un consumidor que tiene unas ganas inmensas de recuperar sus hábitos cotidianos".

Se observan de igual manera distintas conductas por categoría de productos. Tras la carga inicial para llenar la despensa, hay un grupo de categorías que Kantar ha denominado "nueva normalidad", que se han visto impulsadas por este cambio de hábitos: incluyen por ejemplo los productos de limpieza (limpiamos más); el agua embotellada (somos más cautelosos con lo que comemos o bebemos); refrescos, cerveza, aceitunas, frutos secos (picamos más en casa); o bollería, galletas y cereales (por el cambio de hábitos en el desayuno).

 

Se trata de categorías que están entrando en casi 9 de cada 10 hogares, y que crecen más aceleradamente. En el lado opuesto de la balanza encontramos aquellas categorías que el consumidor ha considerado menos prioritarias, como la cosmética o la limpieza de zapatos.

Estamos en un entorno de crisis y, en este contexto, estamos ante un consumidor más racional y con una mayor orientación al precio, donde las promociones desempeñan un rol importante, así como el canal de surtido corto. No obstante, el gasto de los hogares depende mucho de las perspectivas de futuro, y 7 de cada 10 consumidores creen que en 12 meses su situación va a ser mejor que la actual.

En concreto, se prevén tres áreas de crecimiento en el marco de esta crisis dual:

• El consumo dentro del hogar seguirá registrando un crecimiento en la nueva normalidad sobre todo en lo referente a una cocina más saludable y elaborada, así como a los momentos de snack/placer, ámbito que ha resultado ser el gran ganador (+56%) al aparecer nuevos espacios de consumo en el hogar. En cuanto al consumo fuera del hogar, experimentará una recuperación, aunque más lenta de lo deseado, para lo que va a ser clave generar confianza en el consumidor.

• El nivel de incertidumbre respecto al turismo juega un papel crucial para esta categoría, en el que se espera que el turismo nacional compense parte de la bajada provocada por parte del extranjero; de hecho, según los datos de Kantar un 79,6% de los hogares españoles declaran que se quedarán en España durante el periodo estival. Esta situación seguirá beneficiando al consumo dentro del hogar, por lo que las marcas deberán tener la capacidad de definir su estrategia en base a esos nuevos espacios de consumo.

• Aceleración de las tendencias conocidas. Desde Kantar creen que tomará mayor partido la búsqueda de la salud, a pesar de ser una tendencia que ya venía creciendo fuerte; de hecho, durante el confinamiento nos hemos cuidado más. También de placer, que crece dentro del hogar en sustitución del cese en la actividad de ocio y restauración. La tercera de estas tendencias hace referencia al convenience o el ahorro del tiempo, donde se han registrado crecimientos importantes en ayudas a la cocina como caldos, salsas o productos congelados. Esta inclinación es probable que aumente a medida que podamos ir saliendo de casa y los horarios se vuelvan más ajustados.

• Búsqueda de productos locales o de proximidad. De hecho, según datos de Kantar, un 33% de los consumidores dice que comprará más productos de marcas socialmente responsables en adelante.

¿Y qué ocurre con la sostenibilidad?

La única de las tendencias que parece estar más afectada por esta crisis es la sostenibilidad, y es que, a pesar de que la voluntad de reducir el consumo de plástico se mantiene, durante el confinamiento hemos visto aumentar el uso de ítems como el film transparente o las bolsas desechables.

Es destacable asimismo que en este periodo muchos consumidores se han visto obligados a cambiar de marca, lo que representa una gran oportunidad para que se acerquen más a estos nuevos compradores, teniendo así la oportunidad de conocerlos más y convencerles para que repitan.

¿Cómo ha cambiado la distribución tras el Covid-19?

 

La distribución en España ha tenido una relevancia determinante durante la pandemia, posibilitando que todos los hogares permaneciesen abastecidos. La proximidad y el canal online han marcado las grandes tendencias durante la crisis sanitaria en lo que a distribución se refiere. Las cadenas englobadas en el surtido corto –aquellas que apuestan fundamentalmente por la marca de la distribución– han visto reducida su participación en el mercado en 2,5 puntos, cediendo cuota a supermercados más pequeños y cercanos al consumidor.

 

Internet ha experimentado su mayor aumento, pasando de crecer décima a décima en los últimos años a ganar 1,3 puntos de cuota durante las semanas más críticas de la crisis. El comercio electrónico en particular ha sido uno de los canales que ha logrado ganar más y que se encuentra ante su gran oportunidad, no solo debido a su cuota histórica en nuestro país (3,1%) sino también a un aumento del 15,5% de compradores. En particular, su imponente evolución entre los mayores de 65 años y en los productos frescos demuestra que está superando sus barreras históricas.