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La investigación de in-Store Media y Salvetti Llombart, presentada el jueves 27 de febrero en Madrid, revela las principales diferencias entre generaciones que marcas y retailers deberán de tener en cuenta para llegar de manera eficaz a los distintos compradores.
Los compradores valoran cada vez más la experiencia y la sostenibilidad en el momento de hacer la compra. Esta fue una de las principales conclusiones de la cuarta edición del estudio Observatorio Shopper Experience, realizado por la agencia de shopper marketing in-Store Media, en colaboración con la agencia de investigación Salvetti Llombart.
Las ponencias, centradas en explicar cómo afectan las diferencias generacionales al comportamiento del comprador, fueron a cargo de Jordi Mur, Director de Marketing de in-Store Media; Fernando Trías de Bes, fundador de Salvetti Llombart; Mariana Pedemonte, Head of Strategy and Communication de El Corte Inglés; y Carlos Castejón, Director de Category and Shopper Marketing de Campofrío.
“Mientras que los millennials buscan inmediatez y una buena experiencia de compra, las generaciones X y Baby Boomer priman la comodidad”, explicó Jordi Mur. En cuanto al medio elegido para hacer las compras, el estudio revela que los Boomers siguen apostando por los canales offline, en contraste con el resto de las generaciones —X, Millennial y Z— que combinan off y on.
La sostenibilidad, por su parte, crece como factor determinante en el proceso de compra: para 2019, el 45% declaró que tiene en cuenta este aspecto a la hora de comprar, 7% más con respecto al año anterior. “La sostenibilidad llegó para quedarse”, apuntó Mur.
Y en el renglón de preferencias de productos, las opciones saludables y ecofriendly consolidan su auge. “Las nuevas generaciones demandan constantemente innovación en productos healthy o ecológicos, una tendencia que aumenta año tras año”, concluyó el Director de Marketing de in-Store Media.
Dime qué has vivido y te diré cómo compras. Fernando Trías de Bes afirma que entender la experiencia vital de cada generación es fundamental para poder realizar una estrategia de comunicación efectiva, que consiga enamorar a shoppers que piensan, sienten y deciden de manera radicalmente distinta. “Las estrategias de comunicación con el consumidor deben ir enfocadas a la comprensión de lo que éste ha vivido”, declaró Fernando Trías de Bes.
Durante la presentación se coincidió en que lo digital podrá convivir con lo físico. “Hay que encontrar un equilibrio y hay que comprender que existe una omnicanalidad” afirmó Mariana Pedemonte.
Asimismo, la Head of Strategy and Communication del Corte Inglés resaltó los nuevos retos que afronta el retail como son la multicategoría, los diferentes targets, los calendarios promocionales y en especial, la búsqueda de un equilibrio entre la comunicación de marca y la comunicación promocional. “Hay que comprender que los puntos de contacto van a ser distintos y que los hábitos de consumo también han cambiado. Las nuevas generaciones compran de manera social y los retailers tenemos que llegar a ello”, declaró Pedemonte.
Carlos Castejón afirmó que "el secreto para crecer es llegar a más compradores, la fidelidad no existe". El directivo de Campofrío expuso varios casos de campañas realizadas por la marca y de cómo habían tenido que adaptar tanto su canal de comunicación como sus mensajes para llegar a un público más amplio y así mejorar sus ventas sin penalizar su posicionamiento.
La presentación del estudio contó con la presencia de representantes de marcas, retailers y actores del sector, además de la cobertura de distintos medios de comunicación especializados. La agencia in-Store Media presentará nuevamente el estudio en Barcelona el próximo 24 de marzo.
El OSE nace en España en 2016 en un trabajo conjunto de in-Store Media y Salvetti Llombart con el objetivo de analizar y entender las tendencias del mercado y del shopper. Las ediciones anteriores se han centrado en temas de comportamiento del shopper, experiencia de compra en la tienda física y las preferencias de compra de productos saludables. Este estudio se ha realizado también en ocho de los 10 países en los que in-Store Media tiene filiales y se ha convertido en referente para marcas y retailers en su búsqueda de entender al cliente final.
Creada en 1998, in-Store Media Group tiene como misión ayudar a marcas y retailers a mejorar la comunicación con sus compradores. Mediante una continua investigación del comportamiento del shopper, in-Store Media Group es capaz de ofrecer las mejores soluciones de comunicación a lo largo del proceso de compra.
El accionariado de in-Store Media Group está formado por ISP Holding, sociedad de la familia Rodés, Artá Capital, sociedad de la familia March, y Pablo Vilá, cofundador y presidente de la empresa.
En el siguiente enlace encontraréis tres imágenes del evento. Por orden, la primera imagen corresponde al Fundador de Salvetti Llombart, Fernando Trias de Bes. La segunda imagen corresponde a Jordi Mur, Director de Marketing de in-Store Media Group. Por último, encontraréis una imagen de los ponentes de la OSE. De izquierda a derecha: Fernando Trias de Bes, Mariana Pedemonte, Head of Strategy and Communication de El Corte Inglés, Jordi Mur, Carlos Castejón, Director de Category and Shopper Marketing de Campofrío y Marc Alegría Marketing Manager in-Store Media España.
