Del click al brick: las marcas online se están haciendo físicas

En la última EuroShop, la feria líder para todos los bienes de equipo del comercio al por menor y sus socios, ya se observaron los primeros indicios de que Pure Player y las empresas de nueva creación en línea también están buscando cada vez más fuera de línea. Tres años más tarde, en EuroShop 2020, del 16 al 20 de febrero en Düsseldorf, Alemania, éste será uno de los grandes temas de la industria.

De hecho, un informe publicado por la firma inmobiliaria JLL a finales de 2018 predice que los minoristas online en los EE UU. abrirán 850 tiendas en los próximos cinco años, demostrando el valor que estas marcas otorgan a tener una presencia física. "Todo el mundo dice que el comercio minorista físico se está muriendo, pero las marcas online están abriendo a un ritmo bastante rápido y agresivo", comenta Taylor Coyne, Director de investigación de comercio minorista de JLL, en el informe.

A pesar del continuo crecimiento de las ventas online, la mayoría de los consumidores siguen prefiriendo la experiencia de comprar en la tienda, y cada vez más marcas nativas digitales están utilizando la venta física minorista en su beneficio. Incluso el gigante online Amazon - el gran enemigo de las avenidas comerciales - se ha pasado a la venta minorista ´bricks-and-mortar´ con Amazon Books, Amazon Go y Amazon 4-Star.

Volver a la experiencia

Hoy en día, comprender los verdaderos beneficios de abrir ´bricks-and-mortar´ requiere reevaluar el papel de la tienda y repensar las medidas tradicionales de éxito de la venta minorista, afirma Michelle Du-Prat, Cofundadora de Household Design. "Los clientes prueban cada vez más productos en las tiendas y compran online, por lo que los minoristas necesitan alejarse de las ventas por metro cuadrado como medida de éxito y reconocer el papel de la tienda más allá de esto: impulsar las ventas online, generar pasión por la marca, cultivar la fidelidad del cliente a largo plazo".

Para Nigel Collett, Director General de la firma de asesoría en diseño y arquitectura rpa:group, ahora se trata de enfocarse en volver a la experiencia más que a la rentabilidad de la inversión, donde los ingresos a corto plazo se degradan a favor de crear auténticas relaciones a largo plazo. "Podría decirse que las marcas online ya no se mueven por el ROI de un lugar determinado, sino que buscan un mayor impacto; el efecto halo", señala.

El efecto halo

Curiosamente, un nuevo informe en el Reino Unido sobre el llamado "efecto halo" sugiere que los minoristas que no tienen una tienda ´bricks-and-mortar´ en una zona de captación conjuntamente con un sitio web suelen experimentar un descenso del 50% en las ventas online en comparación con aquellos minoristas que sí tienen una presencia física. La investigación, realizada por CACI, reveló que las ventas son de media un 106 % más altas dentro de la zona de captación de una tienda física, y que aumentan al 124 % en el caso de ropa deportiva, un 127 % en moda y un 154 % en electrónica.

En un estudio similar realizado en EE. UU. sobre cómo afectaban los ´bricks´ (ladrillos) en los clics, se descubrió que abrir una nueva tienda física en un mercado da como resultado un aumento promedio del 37% en el tráfico total en el sitio web de ese minorista, en comparación con el tráfico web anterior a la apertura de la tienda. Además, el estudio sugiere que el efecto halo produce el resultado opuesto cuando las tiendas cierran, ya que el tráfico web tiende a caer.

"A la hora de planificar, los minoristas deben tener en cuenta hasta qué punto la presencia de ubicaciones ´brick-and-mortar´ - lugares donde los consumidores no solo pueden ver de cerca la mercancía, sino también interactuar con el personal de ventas e incluso hacer devoluciones - sustenta la relación mutuamente beneficiosa entre la venta minorista física y la digital", detalla el informe publicado por el Consejo Internacional de Centros Comerciales (International Council of Shopping Centers, ICSC)".