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Un estudio de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC) aporta por primera vez cuáles son los aspectos clave que deben reunir estas plataformas para garantizar una experiencia de consumo satisfactoria e incentivar la compra. Entre los factores más valorados está la óptima variedad de producto, junto con la seguridad en la navegación y pagos.
El auge del comercio electrónico en España es imparable. Sin embargo, el ritmo de crecimiento de los supermercados online se queda todavía atrás. Este tipo de comercio representa en el Estado una cuota de mercado del 1,2 %, lejos del 6,3 % del Reino Unido o del 6,1 % de Francia. Una de las principales causas de ello es la aplicación tardía de estrategias de marketing digital adaptadas a los hábitos de consumo de las nuevas generaciones. El estudio de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC) apunta a que una navegación fluida y óptima del consumidor por las webs de los comercios de gran consumo es estratégico para el negocio del sector.
"Es importante que, como se dice en la psicología motivacional, el usuario entre en flujo, es decir, esté implicado en la actividad que realiza, perdiendo la noción del tiempo e incluso disfrutando de la navegación y del consumo", explica la investigadora del estudio Doris Morales-Solana. Se ha comprobado científicamente que el consumidor que entra en flujo en entornos digitales suele permanecer más tiempo en la web, repite la visita más veces y tiene mayor intención de comprar. Además, suele tener una actitud más favorable hacia la marca, la web y la organización.
En su tesis, Flujo y comportamiento del consumidor en los supermercados en línea, Morales-Solana revela el primer modelo integral de variables que es necesario tener en cuenta para que los usuarios se sientan a gusto cuando transitan por estos comercios electrónicos. Los cuatro factores esenciales que deben tener en cuenta estas plataformas para que los usuarios tengan una experiencia en línea satisfactoria son los siguientes:
La percepción de la variedad de surtido de productos tiene un efecto sobre la navegación. Una gran variedad puede empujar a los usuarios a abandonar la compra de alimentos en línea. "El consumidor debe percibir que las páginas web por las que navega no contienen una gran variedad de productos (marcas, formatos, sucedáneos, etc.), porque si no, siente que pierde mucho tiempo para realizar una tarea rutinaria y acaba abandonando el carrito de la compra que había comenzado", explica la autora de la investigación. Hay estudios que apuntan que, al cabo de 40 minutos de comprar, el usuario empieza a sentir aburrimiento y cansancio.
La investigación, en este sentido, ha podido confirmar el efecto directo de esta percepción sobre la lealtad del usuario hacia el comercio. "Cuanto mejor se adapta la variedad del surtido a las necesidades del consumidor, más veces irá este al minorista en línea y repetirá el comportamiento de compra", remarca la experta.
El estudio también constata la importancia de que el usuario se sienta seguro mientras navega y consume en la web. En cuanto al pago de las transacciones, y según datos del Estudio anual eCommerce 2016, de IAB Spain, los clientes digitales prefieren utilizar PayPal (62%) como medio de pago por la seguridad que les ofrece, seguido de las tarjetas de crédito y de débito (29%), por la comodidad que suponen. Además, el 69 % de los usuarios valora la confianza en la web como uno de los aspectos más importantes para comprar en línea.
Los datos del estudio de IAB Spain también apuntan que el 49% de los usuarios digitales se informa leyendo blogs y foros en los que otros compradores relatan sus experiencias y su grado de satisfacción, y el 48% lo hace mediante el boca a boca (word of mouth, WOM) con los amigos, método que es determinante para el 14% de los clientes digitales en el momento de elegir un comercio electrónico.
Para Morales, la disposición a comprar en los supermercados en línea está inversamente relacionada con la cantidad de riesgo que se percibe. "Si el usuario percibe riesgo, tiende a inhibirse en la navegación por las emociones negativas que le genera", señala.
La capacidad que tiene la plataforma en línea para adaptarse al usuario en cuanto a la apariencia, la funcionalidad y la emisión de la publicidad también es una condición básica para la satisfacción del consumidor. "Es un elemento clave que estas plataformas, por ejemplo, permitan al consumidor estructurar el contenido a partir de sus necesidades y que pueda eliminar de la búsqueda todo lo que no le interese, que pueda guardar una lista de la compra semanal o mensual o que pueda decidir qué productos desea ver", afirma Doris Morales. Cuanto más percibe el usuario que la web se adapta a sus necesidades, "más probabilidades hay de que experimente flujo y, en consecuencia, disfrute de la actividad y termine comprando productos", añade.
Tal como demuestra un estudio de Accenture Strategy, la personalización bien realizada puede ser muy efectiva. El 44% de los consumidores asegura que es más probable que compre en las compañías que ofrecen experiencias personalizadas y el 34% encuentra valor en los servicios que aprenden de las necesidades del cliente para ofrecer una atención personalizada.
La concentración o atención focalizada es una condición básica para que el consumidor entre en flujo. Aspectos como el diseño y la apariencia de las webs ayudan a que la persona, "cuando entra en contacto con la tecnología, se sienta más cómoda e inmersa en la experiencia", apunta la investigadora. En concreto, el diseño gráfico, el diseño visual, la presentación de la arquitectura de la información, las posibilidades de interacción y un sistema web que permita consultar la información con la máxima eficiencia, sin que tarden en cargarse los textos y las imágenes, son los principales factores que revierten en los sentimientos del comprador cuando navega por estas plataformas.
En primer lugar, se ha realizado un estudio cualitativo de los elementos relacionados con el estado de flujo en el área de los supermercados en línea, dada la ausencia de literatura científica relacionada con este tema; en concreto, se han realizado cinco entrevistas en profundidad a expertos en supermercados en línea. Y en segundo lugar, se ha llevado a cabo una investigación cuantitativa mediante un cuestionario estructurado distribuido por internet a un universo de 7.000 consumidores digitales; la investigación ha contado con una muestra de 651 consumidores con experiencia en compras en supermercados en línea.
