Empresas Premium
Un panel de expertos del sector retail, alimentación y marketing se reunieron ayer en Toledo con motivo de la 5º Edición del Club Ejecutivo Ibérico MDD creado por Trace One para debatir las tendencias que están marcando el desarrollo de la marca propia en España.
En un entorno económico de ligera recuperación (+0,6% de crecimiento del PIB en el segundo trimestre de 2014), donde el consumidor empieza a reencontrar la confianza (62 puntos de ICS-Index Consumer Confidence según Nielsen, +14 puntos respecto al año anterior en el mismo periodo) y donde el número de aperturas de establecimentos no para de crecer (más de 379 nuevos hipermercados y súper en 2014), la marca propia muestra signos de estancamiento.
Ésta es la principal conclusión que destacaron ayer el panel de expertos del sector retail, alimentación y marketing reunido en Toledo con motivo de la 5º Edición del Club Ejecutivo Ibérico MDD creado por Trace One para debatir las tendencias que están marcando el desarrollo de la marca propia en España. Acudieron Antonio de Santos, Retail Services Director de Nielsen; Mateo Blay, Presidente y Fundador de AGR Food Marketing; Finbarr González O’Sullivan, Marketing Manager de Agrosevilla y Sergio Jiménez, Fundador y diseñador de Game On! Lab.
Agresivas promociones de la MDF
Según Antonio de Santos, Retailer Services Director de Nielsen, “la MDD ha dejado de ganar cuota de mercado en los últimos meses y se ha estancado con un market share que se sitúa en el 38,8% en valor en agosto de 2014”.
La agresiva política de promociones de la marca de fabricante (MDF) explica en parte esta situación, con un 28,1% de sus ventas procedentes de promociones en 2014 frente al 11,8% de la MDD. Los precios a la baja están impulsando las ventas de la marca de fabricante. Además, el diferencial de precio entre la MDF y la MDD se ha reducido enormemente al pasar de más de dos puntos porcentuales en febrero de 2014 a solo 0,5 puntos en agosto de este año.
En esta situación, la marca de distribución sólo ha ganado cuota de mercado en el segmento de droguería (+0,8%) hasta alcanzar una cuota de mercado en valor del 51,5% en agosto de 2014. Antonio de Santos añadió que “en un mercado muy plano, hay algunos nichos de crecimiento como los productos de salud y cuidado personal, los de comodidad y conveniencia y también los ligados a las modas”.
El poder de las redes sociales
Durante la celebración del Club Ejecutivo Ibérico MDD también se presentaron técnicas avanzadas para la captación de nuevos clientes y la fidelización. Mateo Blay, presidente de AGR Food Marketing y experto en Marketing 3.0 explicó que “hay dos grandes caminos para aumentar el valor de lo que el consumidor recibe: aumentar los beneficios tangibles (ligado a la innovación de producto) o aumentar los beneficios intangibles (ligados a los valores humanos)”.
Es en este último campo donde actúa el marketing 3.0, que coloca a las redes sociales como principales propulsores y a los consumidores como protagonistas de la transformación social. La idea reside en que la compra de un producto MDD le haga sentir responsable y participe al consumidor de una transformación social importante. Un ejemplo lo tenemos en la cooperativa hortofrutícula Anecoop, que lanzó el método Bouquet, un divertido juego online para familias que quieren adquirir hábitos de alimentación saludable.
El marketing a veces es un juego
Esta mezcla de compromiso social y juego nos lleva a otra técnica de marketing muy en boga actualmente, que es la gamificación. Sergio Jiménez, fundador y diseñador de Game On! Lab, explica que “esta herramienta trata de incorporar elementos del pensamiento y diseño de juegos en el marketing, la empresa, la salud o la educación para aumentar la participación y lealtad con clientes, tal y como consiguen los juegos y videojuegos”.
Esta técnica aplicada al marketing y al retail busca generar un mayor engagement -o participación de los consumidores hacia un producto o marca- basándose en mecánicas de juego como la recompensa, la competición, etc. La mayoría de los proyectos de gamification los están desarrollando actualmente empresas extranjeras como Delites, Coca Cola, Heineken, Contrex o JWT aunque según comenta Jiménez “el futuro de estas técnicas en el sector retail español es prometedor”.
