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En los últimos tiempos se habla mucho de Retail Media, pero no siempre queda claro a qué nos referimos. Se trata de un modelo publicitario que permite a los distribuidores y supermercados monetizar sus espacios de venta y canales digitales, ofreciendo publicidad directamente en el momento de la compra. Nos lo explica Carolina Aragunde, Paid Media Director en OnTop Media.
El Retail Media se trata de que un supermercado actúa como un medio de comunicación para que las marcas puedan anunciarse justo donde y cuando el consumidor está decidiendo qué producto llevarse.
Aunque los gigantes del retail global, como Amazon o Walmart, han avanzado con paso firme en este terreno, en España aún estamos ante una estrategia emergente. Grandes cadenas como Carrefour o Alcampo han comenzado a explorar su potencial, pero la pregunta es si este modelo realmente aportará valor a todos los actores del ecosistema alimentario o si sus riesgos podrían acabar desdibujando los beneficios prometidos.
Monetización de espacios digitales y físicos
Las cadenas de supermercados pueden vender espacios publicitarios en sus sitios web, aplicaciones y hasta en las propias tiendas físicas (a través de pantallas digitales, etiquetas electrónicas o displays promocionales). Esto permite a los fabricantes de alimentos impulsar sus productos justo en el momento de la decisión de compra.
Un ejemplo es cómo Carrefour está implementando pantallas digitales en la entrada de sus establecimientos y en la zona de frescos, donde las marcas pueden promover productos de temporada, como fresas en primavera o calabazas en otoño, generando un impacto inmediato en la decisión de compra.
Publicidad hipersegmentada
Gracias al acceso a los datos de compra de los consumidores, los distribuidores pueden ofrecer a las marcas la posibilidad de lanzar anuncios dirigidos con gran precisión. Por ejemplo, un usuario que busca productos sin gluten en el e-commerce de un supermercado podría recibir publicidad personalizada de marcas especializadas en este nicho.
Aumento del ticket medio y de las ventas cruzadas
La incorporación de Retail Media podría incentivar la compra de productos complementarios. Un ejemplo clásico sería promover salsas o quesos cuando el cliente navega por la sección de pastas de una tienda online.
A pesar de sus ventajas, la implantación del Retail Media en el sector alimentario no está exenta de retos importantes:
Saturación publicitaria y deterioro de la experiencia de compra
Un exceso de anuncios en un e-commerce o en la app de un supermercado puede hacer que el cliente perciba la experiencia como invasiva o molesta, alejándolo del objetivo principal: comprar de manera fácil y eficiente.
Por ejemplo, imagina un usuario que accede a la web de un supermercado para comprar productos básicos y se encuentra con banners constantes de productos premium o poco relacionados con sus intereses. Esta presión puede provocar el abandono del carrito o la migración a otro distribuidor que ofrezca una experiencia de compra más limpia.
Desventaja para los productos de marca blanca y pequeños productores
Mientras las grandes marcas de alimentación pueden permitirse invertir en Retail Media, los productos de marca blanca o los pequeños proveedores locales corren el riesgo de quedar relegados en visibilidad. Esto podría generar un ecosistema menos competitivo y limitar la diversidad de opciones para el consumidor.
Dependencia tecnológica y costes ocultos
Implementar una estrategia de Retail Media en el canal online o en tienda física requiere inversiones en tecnología avanzada y equipos especializados. No todos los distribuidores tienen la capacidad de afrontar estos costes sin comprometer su rentabilidad.
Ética y confianza del consumidor
Si el consumidor percibe que las recomendaciones de productos están guiadas más por acuerdos publicitarios que por sus necesidades reales, puede resentirse la confianza en el distribuidor. En un sector como el alimentario, donde la transparencia es fundamental, este es un riesgo que no conviene subestimar.
Sin duda, el Retail Media en el sector alimentario puede convertirse en una herramienta valiosa, pero su aplicación debe ser equilibrada y estratégica. Los distribuidores deben preguntarse si los ingresos adicionales que genera justifican los posibles impactos negativos en la experiencia del cliente y en su relación con las marcas más pequeñas.
En un sector donde la confianza y la conveniencia son claves, la implementación del Retail Media debe llevarse a cabo con una estrategia bien pensada. Se trata de asegurar que la tecnología y la personalización jueguen a favor de los negocios… pero también de los consumidores.
