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En el mundo del retail, el diseño de los establecimientos ha adquirido un papel central, tanto por su impacto en la experiencia de compra como por su influencia en el comportamiento de los clientes. Raúl Cortazar, Country Manager de Gondella para España y Portugal, explica las claves.
A medida que las marcas buscan destacarse en un mercado altamente competitivo, han surgido una serie de mitos y malentendidos sobre cómo optimizar los espacios comerciales para maximizar su rendimiento. Como Country Manager de una empresa especializada en el sector de equipamientos y diseño de establecimientos he tenido la oportunidad de observar de cerca cómo estos mitos pueden influir en la toma de decisiones de los gerentes de tiendas.
Hemos investigado a fondo el tema y apoyados por expertos como la profesora Katelijn Quartier del Retail Design Lab (UHasselt), ofrecemos una visión más precisa de cómo interactúan realmente los clientes con los entornos de venta. A continuación, destaco diez de los mitos más comunes que pueden llevar a errores de juicio y cómo enfrentarlos con una visión basada en datos y experiencia:
Aunque es cierto que en algunas culturas las personas tienden a girar a la derecha, esto no es universal. Todo depende de las normas y hábitos culturales. Lo importante es entender qué funciona para tu público objetivo y aplicarlo en el diseño de tu tienda.
Aunque la experiencia es ciertamente importante, no es lo único que cuenta. Una tienda debe ser ante todo funcional y satisfacer las necesidades de los clientes. La gente va a una tienda para hacer una compra. La experiencia puede ser una herramienta valiosa para lograr esto, pero no debe ser un fin en sí misma.
De nuevo, es crucial crear un diseño que se alinee con el público objetivo y sus preferencias. Las diferencias culturales y demográficas, así como las preferencias individuales y la afinidad con la tecnología, influyen en gran medida en la interpretación del diseño y del lenguaje de las formas.
En las culturas occidentales, por ejemplo, el blanco se asocia a menudo con la pureza y la simplicidad, mientras que en algunas culturas asiáticas es el color del luto. Tradicionalmente, las mujeres pueden sentirse más atraídas por los colores suaves y las formas redondeadas, mientras que los hombres pueden preferir líneas más nítidas y colores oscuros. Algunas personas priorizan la funcionalidad sobre la estética, mientras que otras se sienten atraídas por elementos visualmente atractivos, independientemente de su funcionalidad.
Si bien una tienda bien diseñada puede orientar el comportamiento de los clientes, es importante tener expectativas realistas. Los elementos llamativos pueden atraer la atención, pero el comportamiento de los clientes también está influenciado por otros factores tan importantes como el surtido de productos y por supuesto la fijación de precios.
La distribución espacial de una tienda juega ciertamente un papel importante. Sin embargo, es solo uno de los muchos aspectos que determinan la experiencia global de una tienda. También hay que considerar la “envoltura” interior (techo, suelos, etc.) y el exterior. Pero también elementos como la comunicación (orientación, activación e inspiración), los aspectos sensoriales (olor, sonido, vista, tacto y gusto) y la experiencia omnicanal. Es esencial invertir en los aspectos que tienen el mayor impacto en la satisfacción del cliente.
Aunque la señalización puede ser útil en algunas situaciones, las personas a menudo navegan basándose en pistas puramente visuales y en los displays de la tienda. El uso de elementos llamativos puede ser más efectivo que la señalización tradicional.
En realidad, el nivel de concentración humana disminuye enormemente cuando se intenta realizar múltiples tareas a la vez. Por lo tanto, es importante diseñar el entorno de la tienda de manera que los clientes puedan concentrarse en encontrar lo que necesitan específicamente, sin distracciones. De lo contrario, corres el riesgo de frustrar a tus compradores. Los puntos de referencia físicos claros ayudan enormemente en este sentido.
Es importante saber que los clientes a veces necesitan buscar lo que quieren, especialmente en un entorno nuevo. Pero esto no significa que no estén comprando. Al contrario, es una parte natural del proceso de compra y puede incluso llevar al descubrimiento de nuevos productos. Por eso los extremos de las góndolas son tan importantes para orientar a tus clientes y fomentar las ventas cruzadas.
A menudo, los primeros metros de una tienda están más orientados a crear un mapa mental para el cliente que a la venta directa. En ese momento, solo están pensando en el comienzo de su viaje de compras y necesitan esos metros para aclimatarse. Por lo tanto, no es una buena idea colocar promociones importantes muy cerca de la entrada. Da a tus clientes espacio para acostumbrarse a la tienda y entrar en su "zona de compras". No es de extrañar que a menudo olvides la cesta que está justo ahí al frente. Como retail, es importante anticiparse a estas necesidades de los clientes y ajustar la distribución de la tienda en consecuencia.
Si bien ciertamente existen diferencias individuales, también hay tendencias generales en el comportamiento de compra de hombres y mujeres. Es importante entender estas diferencias y ajustar el entorno de la tienda en consecuencia. Por ejemplo, las mujeres pasan más tiempo en las tiendas que los hombres, visitan más tiendas en promedio y gastan más. El papel de las mujeres en el retail es, por lo tanto, más significativo que el de los hombres. En lo que respecta a la orientación y las decisiones de compra, las mujeres tienen una mayor influencia que los hombres.
Entender estos mitos y sus realidades es fundamental para diseñar tiendas que no solo atraigan a los clientes, sino que también mejoren su experiencia de compra y, en última instancia, impulsen el éxito comercial.
