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Ligar en Mercadona. Verano de 2024. Ha sucedido estos días una vez más, pero tal y como recuerdan desde la consultora Comuniza, las bases de este movimiento se remontan al menos al lejano 1999, cuando el Manifiesto Cluetrain planteaba una nueva relación entre marcas y clientes en la era digital. El primer punto de la proclama ya era una declaración de intenciones: "los mercados son conversaciones".
El reciente fenómeno viral de "La Hora de Ligar en Mercadona". Lo que comenzó como una broma en TikTok ha trascendido para convertirse en un fenómeno social que ha obligado a la marca Mercadona a lidiar con un tipo de exposición que no fue planificada ni aprobada por su equipo de marketing. Este caso ilustra perfectamente cómo el Contenido Generado por el Usuario (CGU) influye en la percepción de una marca, genera desafíos operativos y redefine por completo la relación entre las empresas y sus consumidores.
En 1999 parecía ciencia ficción, pero 25 años han demostrado que era profético. Los mercados ya no son entornos unidireccionales donde las empresas simplemente lanzan mensajes a una audiencia pasiva. Hoy los consumidores participan activamente en diálogos, interactúan entre sí y con las marcas de manera directa. Este cambio radical implica que las empresas deben escuchar, dialogar y adaptarse a las conversaciones que suceden en tiempo real, en lugar de tratar de controlar el mensaje.
¿Las palabras clave en este entorno? Transparencia, autenticidad y reciprocidad. En la era digital el tradicional control de la narrativa y la gestión de la marca por parte de las empresas ha sido desafiado por un fenómeno que se ha vuelto imposible de ignorar. Este tipo de contenido, creado y compartido por los propios consumidores, no solo ha democratizado la voz de la audiencia, sino que también ha erosionado el control que las marcas solían tener sobre cómo se les percibe y se les comunica.
El fenómeno viral de "La Hora de Ligar" nos demuestra cómo una tendencia generada por usuarios en plataformas como TikTok puede capturar la imaginación del público y convertirse en una realidad tangible. Lo que empezó como un simple video humorístico, donde los usuarios bromeaban sobre la posibilidad de ligar en los supermercados Mercadona, se transformó rápidamente en un comportamiento replicado en la vida real. Y allí vemos a personas acudiendo a los supermercados entre las 19:00 y las 20:00 horas, siguiendo los códigos establecidos por la comunidad digital: una piña boca abajo en el carrito como señal de disponibilidad para ligar.
Este tipo de viralidad, impulsada completamente por CGU, representa una oportunidad y un riesgo para las marcas. Por un lado, la visibilidad y el alcance que un fenómeno de este tipo puede ofrecer son inigualables. Por otro, la marca pierde el control sobre la narrativa y debe enfrentarse a las consecuencias, a veces negativas, que surgen de la interacción libre y no regulada entre los usuarios.
Durante décadas, las grandes marcas tuvieron un control casi total sobre su imagen pública. Los mensajes publicitarios eran cuidadosamente diseñados y distribuidos a través de medios que las propias marcas dominaban, como la televisión, la radio y la prensa. Sin embargo, con la llegada de las redes sociales, los consumidores ya no son receptores pasivos de esos mensajes; ahora son creadores activos que pueden influir en la narrativa de una marca de manera significativa.
Influye en la narrativa de una marca, pero también en las operaciones. La afluencia de personas que acudieron al supermercado siguiendo la tendencia generó un caos en algunas tiendas, afectando tanto a la experiencia de compra de los clientes habituales como a los empleados, quienes tuvieron que lidiar con comportamientos disruptivos y el agotamiento de productos específicos, como las piñas. Para las marcas, estos eventos representan un dilema: cómo aprovechar la viralidad y la atención generada sin comprometer la experiencia del consumidor ni sobrecargar las operaciones.
Este caso de Mercadona ofrece varias lecciones importantes para las marcas que operan en el entorno digital actual. En primer lugar, es fundamental que las empresas estén atentas a las tendencias emergentes en redes sociales y que tengan la capacidad de reaccionar rápidamente. Esto no solo implica monitorear lo que se dice sobre la marca, sino también estar preparados para adaptar sus estrategias de comunicación y operaciones en respuesta a fenómenos virales.
En segundo lugar, las marcas deben reconocer que el CGU es una poderosa herramienta de marketing, pero que conlleva riesgos inherentes. La autenticidad y la conexión con el público son aspectos valiosos que el CGU puede potenciar, pero la falta de control también significa que la marca debe estar preparada para gestionar crisis y cambios en la percepción pública.
Por un lado, el CGU puede reforzar el posicionamiento de la marca si el contenido generado es positivo y resuena con el público objetivo. Por otro lado, si la narrativa que emerge es negativa o está fuera de alineación con los valores de la marca, puede causar un daño significativo a su reputación. En el caso de Mercadona, creo que ha generado una mezcla de reacciones. Mientras algunos ven la situación con humor y aprecian la idea de que el supermercado se convierta en un lugar de encuentro social, otros, especialmente los clientes regulares y los empleados, han expresado su incomodidad y frustración. Esta dualidad refleja el reto que enfrentan las marcas: mantener su integridad y valores mientras navegan en un entorno donde la narrativa puede ser redefinida por los propios consumidores en cualquier momento.
Finalmente, creo que no todo puede ser oportunismo. Es crucial que las marcas encuentren un equilibrio entre aprovechar las oportunidades que ofrece este tipo de contenidos espontáneos y mantener el control sobre su identidad y operaciones. Esto puede implicar colaborar con los creadores de contenido, establecer directrices claras sobre el uso de la marca por parte de los usuarios, y ser proactivos en la gestión de situaciones que puedan afectar negativamente a la marca.
No es un fenómeno nuevo (lo describimos desde al menos 1999), pero como decimos cada vez más: "ha venido para quedarse". El CGU ha marcado un cambio radical en el mundo del marketing y el branding. Las grandes marcas ya no tienen el monopolio del mensaje: deben aprender a navegar en un entorno donde los consumidores tienen una voz poderosa y la capacidad de influir en la narrativa de la marca.
El fenómeno de "La Hora de Ligar en Mercadona" es un ejemplo claro de cómo un simple video en redes sociales desencadena una ola de comportamientos en el mundo real, afectando tanto la operación de una empresa como su reputación. Para las marcas, el reto es adaptarse a este nuevo paradigma, reconociendo el poder del CGU y desarrollando estrategias que les permitan aprovechar sus beneficios mientras minimizan los riesgos.
Acabo con un par de claves para gestionar marcas en este contexto: el éxito dependerá de la capacidad de las marcas para ser flexibles, reactivas y auténticas, aceptando que el control del mensaje ya no reside exclusivamente en sus manos, sino en las comunidades digitales que, con un simple gesto, pueden cambiar el rumbo de su historia. Nada sencillo. Pero muy poderoso.
Olga Llopis
Socia Directora de la agencia de branding Comuniza
