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Analizamos los ganadores y perdedores de las retail wars: en el caso Pepsico vs Carrefour y el poder de consumidor. Javier Velilla y Olga Llopis, Socios Directores de Comuniza, analizan las consecuencias de las batallas entre marcas y la gran distribución para las dos partes y qué supone para el consumidor.
No corren buenos tiempos para los amantes de las patatas Lay’s, los Cheetos y las bebidas Pepsico en Europa. Carrefour hace unos días prohibía su venta en sus supermercados iniciando una batalla con el gigante americano que va más allá de una guerra de precios. Este es un movimiento que ya vimos en el pasado cuando Mercadona se cargó gran parte de las marcas fabricante para priorizar, las mal llamadas marcas blancas de distribuidor.
La historia viene de lejos. Los supermercados en una búsqueda de la rentabilidad a través del margen para ganar cuota de mercado han dejado de actuar como meros escaparates de los productos de un tercero para vender sus productos y capturar un mayor beneficio y control en la fijación de los precios.
Como demostraron en el pasado Coca-Cola o Danone con Mercadona, son muy pocas las marcas que han conseguido sobrevivir bajo estas reglas. Marcas que por su fortaleza consiguen ser atractores de público sin los cuales el supermercado perdería interés y potenciales ventas.
En el caso de Pepsico, nos encontramos en una encrucijada: en un momento de subida de precios (se hablaba de entorno a un 7% en el precio de sus productos) el movimiento de Carrefour de restringir la compra y de comunicarlo, coloca en una posición débil a Pepsico frente al consumidor, al tiempo que refuerza la posición de Carrefour en el relato de defensor de los intereses de los clientes.
En ese sentido, el supermercado se ha convertido en un campo de batalla cada vez más minado, en el que a la marca fabricante le quedan pocos caminos si no quieren transigir las demandas del distribuidor francés y asumir la pérdida económica.
En otros sectores como el de la moda y los deportes, encontramos estrategias como la de Nike. El gigante de Oregón, tuvo hace unos años una pelea por el mismo motivo con Amazon y dejó de vender sus productos a través de la plataforma. Sin embargo, Nike tenía muy diversificados sus canales de distribución, con tiendas propias y ventas en canales de terceros especializadas en deporte.
La diversificación de Nike, blinda tanto su capacidad para ser elástico en precios sin tener que negociar con un tercero y le protege de una eventual retirada de producto. Un caso análogo es el que realizó en su día Apple al abrir las Apple Stores en el centro de las ciudades, en un momento en el que los fabricantes de tecnología vendían a tiendas especializadas de informática como los PC City en áreas suburbanas.
La estrategia de Apple demostró ser acertada. En cambio, distribuidores masivos de gran consumo como Pepsi, tienen una debilidad mayor al no poder realizar el mismo movimiento.
Habrá que ver cómo se concreta esta lucha, pero lo más probable es que Pepsico tenga que plegarse a los intereses de Carrefour, al menos en el corto plazo, si no quiere dañar más su marca y sus ventas frente a los consumidores.
Artículo elaborado por Javier Velilla y Olga Llopis, Socios Directores de Comuniza.
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