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El Black Friday se ha convertido en un fenómeno global y marca el inicio de la temporada de compras navideñas. Hablamos en Retail Actual con Debbie Ellison, Global Chief Digital Officer en VMLY&R Commerce.
Las marcas y minoristas se preparan para el momento más lucrativo del año, desde el Black Friday a Navidad se da el “golden quarter”, en el que los momentos de compra aumentan entre noviembre y enero para acelerar el crecimiento.
Más allá de las ventas, estos momentos ofrecen la oportunidad de adquirir nuevos clientes y, para muchas empresas de gran consumo, brindan una forma poderosa de llegar a las cestas de los compradores y establecer un ciclo de compras repetidas en el tiempo.
El fenómeno de ventas masivas que es el Black Friday fue liderado inicialmente por el gigante del mercado, Amazon, y no sorprende que muchos minoristas omnicanal hayan seguido su ejemplo y se hayan sumado.
Para destacar en una temporada de compras tan saturada y competitiva, los minoristas deben centrase en crear experiencias de compra únicas que no puedan ser replicadas por el mercado o por otros minoristas exclusivamente en el entorno online.
Según el estudio de PwC "Experience is everything: here is how to get it right", basado en una encuesta a 15,000 consumidores en doce países, una mala experiencia del cliente puede ser devastadora para las marcas. Uno de cada tres consumidores dice que abandonaría su marca favorita después de una experiencia negativa.
La lección es clara: las empresas deben esforzarse al máximo para ofrecer una experiencia excepcional al cliente desde el primer contacto. Y para lograr esto, a menudo recurren a una combinación de tecnología y creatividad.
Una forma poderosa de combinar creatividad y tecnología es a través del servicio al cliente, más importante que nunca durante esta época de ventas, donde las consultas y las dudas de los consumidores aumentan considerablemente. En los últimos años, hemos visto la incorporación de herramientas tecnológicas, como chatbots y asistentes virtuales, para manejar consultas comunes.
Sin embargo, algunos minoristas han ido más allá al comprender que la mayoría de las decisiones de compra son fundamentalmente emocionales, incluso si luego se justifican como racionales.
Este es el caso de Ulta Beauty y su campaña "The Joy Study". La tienda de belleza notó que los visitantes a sus tiendas hacían comentarios negativos sobre su apariencia al buscar consejos sobre productos de belleza.
Para abordar el problema, Ulta Beauty desarrolló cursos breves para el personal de la tienda, proporcionando estrategias para abordar las preocupaciones de los clientes sobre su apariencia. Este enfoque muestra que al detectar las reacciones emocionales de los consumidores, podemos definir estrategias de servicio al cliente de manera más efectiva, permitiéndonos crear conexiones más sólidas con las personas.
El sector minorista ha invertido considerablemente en innovaciones tecnológicas, desde experiencias de pago más fluidas hasta la incorporación de inteligencia artificial en el proceso de compra. Ejemplos incluyen a Zalando, que utiliza inteligencia artificial para personalizar recomendaciones de productos en línea, y Zara, que ha introducido espejos inteligentes en algunas tiendas para proporcionar información adicional sobre la ropa que los compradores prueban. Ambas estrategias se centran en el momento decisivo antes de la compra y se alinean con la necesidad de crear experiencias de compra memorables y personalizadas, tanto en entorno online como en la tienda.
Las marcas pueden encontrar sus propias formas únicas de ofrecer promociones directamente a los clientes de manera creativa e interesante. Un gran ejemplo es la campaña “I See Coke” creada por WPP Open X y liderada por VMLY&R para Coca-Cola.
Al combinar el alcance cultural de Coca-Cola con el machine learning, Coca-Cola estaba en los labios de los espectadores cada vez la marca apareciese en la pantalla, conectando a Amazon Alexa con la experiencia de ver televisión en casa.
Al catalogar miles de horas de contenido mediante el aprendizaje automático, identificamos cientos de ubicaciones de Coca-Cola y creamos respuestas personalizadas, en español e idiomas locales, con un cupón de descuento para Coca-Cola si las personas veían la bebida en una película o programa de televisión y luego lo mencionaban a Alexa.
En mi opinión, el Black Friday representa una oportunidad única para que las marcas y minoristas demuestren su capacidad para adaptarse e innovar. Aquellos que logren combinar soluciones tecnológicas y creatividad, eliminando barreras para la compra junto con un toque más personal y humano, estarán mejor posicionados para ganar la venta y la lealtad continua de sus clientes. Reinventar la experiencia de compra minorista no es una opción, es una necesidad, y el Black Friday es el momento perfecto para comenzar.
