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Isabel Jiménez, directora comercial de LiveRamp, nos desvela las claves del Retail Media.
A pesar de estar de moda entre los minoristas, el retail media es un desconocido y un incomprendido, y es que la asociación de esos dos conceptos parece, a priori, extraña. Transformarse en una agencia publicitaria no es algo natural para un actor del sector retail, y puede parecer muy alejado de su actividad principal. Sin embargo, es una realidad ineludible a día de hoy: el desarrollo del comercio electrónico otorga automáticamente un papel híbrido a los minoristas, entre distribuidor y editor. La cantidad y la relevancia de los datos recogidos por los minoristas tiene valor propio para ellos y para sus socios del sector del consumo, pero también para el consumidor final que, a través de los datos que ha consentido compartir, recibirá ofertas adecuadas a sus intereses.
Incluir publicidad en el recorrido de compra de los consumidores no es una idea novedosa en sí misma, pero toma una nueva dimensión por la calidad y la cantidad de datos adquiridos por los retailers, sobre todo a través de las tarjetas y programas de fidelidad. Es esta cantidad de información que el retail media puede transformar en un activo del marketing, en base a tres pilares: un acceso simple y seguro a los datos transaccionales, la construcción de inventarios relevantes y activables por las marcas y la medición de la eficacia de las campañas de marketing, para así adaptarlas continuamente.
Tanto si se trata de datos físicos recogidos en el establecimiento de venta, como a través de los sitios web de los minoristas o de otros canales, los retailers pueden aprovechar esta información de los clientes, que ya tienen un interés en la compañía, y así proporcionar una visión unificada de 360 grados del consumidor que puede utilizarse con fines de marketing. Mostrar estos datos a las marcas y estructurarlos en inventarios coherentes (¡y monetizados!) otorga a estas la oportunidad de dirigirse mejor a los segmentos de clientes, ofreciéndoles promociones específicas, sugerencias de compra y mucho más en función de sus preferencias de consumo, lo que también es beneficioso de cara al consumidor.
Estas transformaciones mejoran la oferta pero también constituyen una fuente muy importante de ingresos adicionales para los minoristas. McKinsey estima que el crecimiento de los retail media se sitúa en torno al 30% anual, y que previsiblemente alcanzará un volumen de 30.000 millones de dólares en 2024. Las principales marcas están desplegando actualmente actividades de retail media de forma más o menos deliberada y con diversos socios tecnológicos. El reto no es poca cosa: crear las condiciones para una nueva colaboración entre los minoristas y sus marcas en la que todos salgan ganando.
El consumidor también está involucrado en lo que parece una revolución en la forma en que los retailers entienden la fidelización y la relación con los clientes. Es para estos últimos la promesa de rutas de compra más relevantes, sugerencias más personalizadas y promociones mejor adaptadas a sus deseos de compra, en base a la información que han aceptado compartir libremente.
Este último parámetro es el epicentro del desafío que se impone en el ecosistema retail. El desarrollo del Retail Media requiere conocimientos y medios tecnológicos relevantes para garantizar que la colaboración entre marcas y distribuidores se lleva a cabo en un espacio neutro y seguro, preservando una impermeabilidad rigurosa de los datos. Las asociaciones, como la de LiveRamp con Carrefour en el marco de Carrefour Links, responden a esta ambición. La experiencia y la infraestructura propuestas por LiveRamp permiten una verdadera colaboración entre los retailers y las marcas, creando un espacio fiable y seguro para compartir datos. De esta manera, los anunciantes pueden diseñar sus campañas en base a todos los datos compartidos en la plataforma y llegar a su público objetivo en un entorno que respeta la privacidad de los consumidores gracias al uso de un identificador único para cada uno.
Este marco responde a una observación básica: los minoristas y las marcas tienen un interés evidente en poner en común sus conocimientos para enriquecer la experiencia y el recorrido del cliente, pero deben garantizar la integridad de sus respectivos datos. Este es precisamente el objetivo principal de LiveRamp, que consiste en crear una infraestructura de colaboración que respete la privacidad de los consumidores y la confidencialidad de los datos, beneficiando así a todas las partes interesadas.
