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Miguel Alvarez, Director de ventas Medios de Pagos Retail Iberia en Worldline. Estará presente en Retail Forum.
Las medidas sanitarias impuestas por las autoridades desde el inicio de la pandemia han provocado un profundo y rápido cambio en los hábitos de consumo de los ciudadanos. Por un lado, el cierre de los comercios que no vendían productos de primera necesidad trascendió en un aumento de las compras por Internet. La forma de pagar también está en transformación. En España, cada vez es más popular el pago con tarjeta sin contacto y el pago con el móvil, frente al pago con efectivo forma predominante en nuestro país. Como referencia, el 85% de los pagos con tarjeta ya se hacen sin contacto (ya sea a través de las wallet del móvil o por tarjeta física sin introducción del chip). Este cambio ha calado tanto en la cultura de pago en España, que incluso ha llegado a los pagos entre usuarios, trasladando el efectivo frente a soluciones electrónicas de pagos entre personas, como ha sido el caso de Bizum, que permite al usuario realizar el pago entre personas minimizando el contacto de forma rápida y segura reduciendo la posibilidad de contagio por el contacto con billetes y monedas.
La forma de pago está enquistada en la cultura de los ciudadanos de cada país, pudiéndose estudiar compartimientos sociales solo conociendo como pagan los ciudadanos en su territorio. Las restricciones impuestas por la Covid han catalizado drásticamente esta cultura del pago en las sociedades del mundo entero. Personas que no confiaban en comprar online se han visto “impulsadas” a utilizar este canal, en la mayoría de los casos, esta primera experiencia ha sido satisfactoria y les ha proporcionado “confianza” para seguir usando un canal de compra que funciona, es cómodo y fiable. Los que pagaban en efectivo – previo paso por el cajero en los supermercados – han dejado de hacerlo… convirtiendo a la industria de pagos en un elemento esencial en el desarrollo y sostenibilidad de una sociedad moderna.
Otra tendencia que se ha afianzado aún más si cabe en las tiendas físicas, es el uso de e-ticket o ticket electrónico, debido a que cada vez son más los retailers que deciden ofrecer al consumidor la opción de que el ticket de compra se obtenga de manera electrónica, mediante correo electrónico o la app del propio establecimiento. Una tendencia que se instauró en España en 2018 y que hemos visto como ha vuelto a cobrar protagonismo.
Como parte clave del ecosistema financiero, el sector de los pagos es uno de los más regulados y que destinan mayores esfuerzos para garantizar la privacidad de los datos que se manejan, al tratarse de datos altamente sensibles. La lucha contra el fraude es uno de los pilares de la industria de los pagos, especialmente en lo que hace referencia a los pagos online. En Europa, se ha realizado un enorme esfuerzo por parte de todos los integrantes de la industria y en especial de los comercios para garantizar la seguridad en los pagos en online. . La innovación está ahora en como ofrecer una experiencia de pago fluida sin perder lo que hemos ganado en seguridad, dos elementos que nunca van de la mano.
En este sentido, a medida que los pagos se vuelven más digitales, las transferencias de fondos más rápidas y se desarrollan nuevos canales, el riesgo de delitos cibernéticos aumenta. De hecho, durante el 2020, y según los datos de IBM, se detectó un incremento global del 40% en la cantidad de ciberataques que se registraron con respecto al año anterior. Unas amenazas que crecieron en gran medida debido a la pandemia, el aumento del teletrabajo y de las compras mediante canales online.
Por eso, hoy es más importante que nunca que las compañías se asesoren en pagos de forma más exhaustiva y puedan elegir un proveedor que ofrezca todas las garantías de seguridad y disponibilidad operativa posibles.
El sector de retail en este ecosistema está viviendo una importante transformación, a pesar de haberse visto claramente afectado por el Covid-19. Al integrar la automatización y la digitalización bajo un desarrollo a gran escala a través de dispositivos complementarios, estamos entrando en una nueva era. Los recientes avances tecnológicos en materia de seguridad, como el reconocimiento facial y la biometría, también deberían desempeñar un papel central a la hora de permitir a los consumidores simplificar sus compras, satisfacer sus nuevas expectativas y replantearse sus patrones de consumo tradicionales.
En nuestra compañía hemos hecho un análisis profundo de todo este cambio y vemos que cobrarán fuerza: el uso del pago con móvil (creciendo de forma exponencial), y los pagos a través de Aplicaciones, un fenómeno en auge muy demandado que traslada el pago “físico” tradicional a un pago a través de la APP del comercio, simplificando la experiencia de usuario, pero que añade también un reto tecnológico de integración y seguridad. Son los llamados pagos invisibles, donde no se necesita ningún tipo de interacción para realizar la transacción, ya que a través de distintos dispositivos se van sumando los costes de las compras para cargarlos en la cuenta. Por último, están los sistemas biométricos sin contacto, a través de la huella dactilar o por medio de reconocimiento facial.
Cada vez son más los canales de venta que ponemos a disposición de nuestros clientes. Es muy importante que el consumidor pueda vivir la misma experiencia de compra en cada uno de estos canales y que estas estén conectadas. Esto solo se consigue si estos canales están conectados y podemos contar con un identificador único de cliente que nos permita tener un conocimiento 360ª de nuestros clientes.
A esto le tenemos que sumar que el Covid-19 ha eliminado las barreras entre la compra online y en tienda mezclando ambos mundos con el objetivo de ofrecer una experiencia de compra omnicanal completa, segura y sin fricciones. Algunos ejemplos de estos nuevos modelos de venta serían el “click&collect”, “scan&go”, las cajas autopago y las nuevas aplicaciones en el móvil que harán que desaparezcan las tradicionales colas en la caja.
El pago juega un papel muy relevante en todo este proceso, existen muchos comercios multicanal (cuenta con canal de venta física y online) que no son omnicanal y uno de los motivos es no poder ofrecer una experiencia omnicanal completa en el momento del pago. Las causas pueden ser diversas, contar con proveedores de pago diferentes en cada uno de los canales o que la solución de pago no ofrezca interacción entre ambos mundos, son solo algunos ejemplos.
En líneas generales podríamos hablar de 4: Primero, la fidelización del cliente porque los retailers tienen que recuperar la confianza de los consumidores y estrechar lazos con ellos, y deben apostar por programas de fidelidad digitales para mejorar la experiencia y conocer sus necesidades. Los programas tradicionales están dejando de ser eficientes, por ello es muy importante la personalización y digitalización en este aspecto. La gamificación también es una opción importante para suscitar mayor interés por parte de los clientes en estos programas.
Segundo, acabar con las colas. Con la pandemia los tiempos de espera han aumentado. Además, con el miedo al contagio y las medidas de distancia, puede producirse un mayor deseo de abandonar la compra. Integrar movilidad en las tiendas dotando a los empleados con soluciones como las tabletas para comprobar el stock disponible o pagar directamente, puede ayudar a reducir tiempos de espera y que el proceso sea mucho más ágil.
Tercero, una experiencia omnicanal completa. Los retailers necesitan ofrecer una entidad de pago 360, mejorando la unificación de todas sus plataformas y canales para facilitar al consumidor una experiencia de compra completa. La pandemia ha provocado una evolución positiva en el uso del pago con tarjeta y en especial del contactless por considerarse el método de pago más seguro frente al contagio.
Y cuarto, Data mining, la explotación de los datos vinculados al momento del pago está aún por despegar, los millones de transacciones que pasan por un retailer al año, pueden servir para entender la interacción de su cliente con su servicio, recurrencia, ticket medio, localización… y accionar medidas de retención efectivas en tiempo y forma.
