¿Cómo evolucionan las calles más comerciales tras el Covid? Analizamos el caso de Madrid

Retail Actual- La capital de España, Madrid, presenta los primeros índices de recuperación del consumo, que alcanzan al 75% de la ciudad, pese a los datos negativos de contagio. ¿Cree que estos datos son un reflejo del sentir de la economía a nivel nacional?

Pablo Beltrán- Sólo podemos hablar de los datos de consumo que hemos estudiado en la ciudad de Madrid, que tiene muchas cosas en común con la forma de pensar del resto de los españoles, y algunos casos también con otros países europeos. Cada ciudad de España tiene unas restricciones diferentes, lo que genera un estado de ánimo en la población distinta, aunque similar y, por tanto, las caídas o las recuperaciones del consumo que haya en Madrid no tienen los mismos porcentajes en el resto de España, ya que hay zonas más perjudicadas. Pero sí tiene una similitud en cuanto a la forma de pensar. Todo lo que estamos viendo en Madrid en estos meses, sobre la conducta de los españoles, sí que va a coincidir, como por ejemplo, lo que ocurrió en septiembre de 2020, cuando se produjo un momento de liberación del miedo por parte de la ciudad de Madrid, con un estado de ánimo mejor, lo que provocó que aumentara el multiplicador del consumo. Es decir, que con sólo un 45% de la gente que pasaba por la calle en algunos sitios, hubo el 75% del consumo que se hacía antes del Covid. Si hubiese habido el 100% de las personas, habríamos tenido en estos puntos un rebote del 160% y 180% del consumo. No se van a cumplir estos porcentajes, pero lo que sí se va a producir es que en muchas zonas de España, cuando se libere ese miedo, las personas que salgan a la calle van a consumir mucho más en un arranque que en otros sitios.

RA- ¿Cómo miden este impacto del tránsito peatonal en el consumo?

PB-  El Índice TrueBroker (iTB) es un modelo matemático, que acumula 25 años de investigación sobre el ser humano, el consumo en la ciudad de Madrid y la industria comercial en el mundo, lo que nos ha llevado a obtener una serie de conclusiones, que luego hemos corroborado con la toma de datos y la construcción de un modelo. Este modelo recoge datos de las calles de Madrid, desde el 2012, durante 12 horas al día, 7 días a la semana y 12 meses al año. Esto nos ha permitido crear un modelo para poder saber, cómo se está comportando el consumo en Madrid y que le afecta.

RA- Pensando en el futuro ¿cuál es el futuro de ciudades como Madrid?, ¿cómo evolucionarán? ¿Qué debería hacer el sector retail para cuando todo esto acabe a la hora de invertir en inmobiliaria?

PB-  Creemos que Madrid puede ser una de estas ZETa, es decir, que tienen una alta singularidad, y aportan un valor muy importante a las personas, con una identidad propia de lo peculiar de cada ciudad. Estas van a conseguir convertirse en las nuevas protagonistas y en las que más va a crecer la economía. como creemos que, por ejemplo, Málaga ya lo es. Que Madrid lo consiga va a depender de las actuaciones políticas y de lo que hagamos los madrileños. También está ligado a tener una fuerte identidad local y algo distinto y singular que ofrecer al resto de las ciudades, que se aleje de la oferta global que se repite continuamente en todos los países del mundo.

RA- Hemos observado que ustedes revalorizaron la zona de Fuencarral, ¿en qué consistió este proyecto?

Llegamos a la conclusión de que se había producido un cambio en la forma de entender el lujo en el consumidor mundial y un cambio en el comportamiento del consumidor joven como grupo específico, que dejaba de comportarse según el modelo de sus padres y empezaba a tener líderes propios de su generación.
Entendimos que el consumidor, fuera y dentro de España, estaba pidiendo cosas distintas. Cogimos un barrio totalmente deprimido y buscamos marcas nuevas y frescas, que entonces no eran emergentes, pero que creíamos que tenían ese valor distinto que los consumidores estaban buscando, ya que se alejaban del estereotipo conservador y eran más vanguardistas y atrevidas en su forma de entender la moda.

RA- ¿Consiguieron enganchar a las marcas?

PB- Las empezamos a convencer para que se vinieran a la calle Fuencarral bajo un proyecto de conjunto, que entonces estaba vacía y con los edificios apuntalados, bajo la ilusión de un proyecto que quería aunar a todos aquellos operadores que tenían ese gran diferencial. Conseguimos contagiar esta ilusión a más de 130 operadores y fuimos incorporándolos en locales en alquiler en la calle Fuencarral. Tuvimos la suerte de poder contagiar esa ilusión a un número suficientemente grande de marcas, como Diesel, Blanco, Puma, Adidas… Esto provocó que todo el mundo que venía por Madrid empezara a hablar de la calle Fuencarral y fuera allí a descubrir nuevas marcas, que no se encontraban en ningún otro lugar. Tuvimos que trabajar mucho para que no perdiera esa identidad de peculiaridad e innovación que tenía. A día de hoy, por la calle Fuencarral pasan más de 14 MM de peatones al año, siendo la tercera calle en el ranking de Madrid, y la principal para las marcas que quieran ser identificadas con vanguardia.

RA- Ahora tienen el proyecto serranodistinto. ¿Qué pretenden conseguir con el mismo?

PB- serranodistinto quiere ser la “Suma de los nuevos protagonistas del retail”. Creemos que van a aparecer actividades nuevas en la calle Serrano, no solo marcas globales, o de moda, sino que además aparecerán en muchos otros sectores dispersos, en los que van a aparecer nuevos conceptos frescos. Queremos animar a todas esas compañías a sumarse en un conjunto pensado para ellas y que se refuercen las unas a las otras, pero también animar a muchas empresas de la industria, que están actualmente en sectores sin tiendas físicas, y a todas aquellas que tengan el espíritu de ser distintas y diferentes a su competencia. Les ayudaremos a traer al barrio un proyecto propio en un comercio físico, haciéndolas confluir en un mismo entorno geográfico, que es el Barrio de Salamanca, de tal manera que se potencien las unas a las otras.

RA- ¿Qué beneficios aportan estos Índices que ustedes realizan para el sector retail?

PB- El primer beneficio que aporta el Índice TrueBroker (iTB) es que permite medir, para cada local concreto, el valor real que suma, tanto en comunicación de marca como en ventas. Así al elegir un local, en compra o alquiler, podrá hacerlo de una forma más analítica, no solo medir cuánto le cuesta por m2, sino cuántas consumidores le aportan cada local por cada € que paga. Poder elegir los locales, cuál es el valor real del local.
Permite también detectar qué cosas afectan en la mente del consumidor a la hora de consumir, qué hace que fluctúe el valor de los inmuebles; por ejemplo, nos ha permitido saber que un aumento del 20% de la oferta comercial en la calle Gran Vía supuso un aumento del 75 % del consumo; en cambio, el cierre del 20 % de la superficie en la calle Serrano supuso una caída del 50% del consumo.
Nos permite: 1) que los propietarios puedan vigilar la salud de su cartera y saber antes que el mercado si un activo concreto está adquiriendo valor o perdiéndolo. 2) que las marcas puedan saber por qué están evolucionando mejor o peor sus ventas, si tiene que ver con algo que pasa dentro de su tienda o procede de fuera que pueda aprovechar mejor. Vigila la propiedad inmobiliaria, tanto para propietarios como para arrendatarios.
Permite hacer rentas variables, que ajusten las ventas a la realidad del valor del inmueble en el mercado, no supeditado a lo que venda la marca, sino a la evolución del valor del inmueble, y nos permitiría alcanzar acuerdos más rápido entre propietarios inquilinos a la hora de ajustar los precios y de arrendar los locales comerciales eliminando los meses de comercialización.