Cinco preguntas que los retailers deberían hacerse para mantenerse a flote

Los consumidores de hoy en día tienen las expectativas más altas que nunca. Están acostumbrados a la facilidad de los pagos sin fricción, quieren comprar online y recoger en la tienda que les venga mejor e incluso tienen la opción de recibir los envíos en su casa en el mismo día en que los compran (como ocurre en Madrid, Barcelona y Valencia si se usa Amazon Prime Now). Y si el servicio no satisface su demanda, se van a consumir a otra parte.

¿Qué deben hacer los retailers para asegurarse de cumplir con estas expectativas? A mi modo de ver, hay cinco preguntas que las empresas de distribución deberían hacerse para adelantarse a la competencia, construir una base de clientes leales a ellos y sobrevivir en un entorno altamente competitivo.

• ¿Estoy ofreciendo una experiencia de marca omnicanal consistente?

Omnicanalidad es más que la palabra de moda en el retail actual: es lo que los consumidores esperan. Una experiencia omnicanal verdaderamente consistente significa que en todos los canales (en la tienda física, en la web, en dispositivos móviles, etc.) la experiencia es fluida y sin complicaciones. ¿Comprar online, pero devolver el pedido en una tienda? No hay ningún problema, e innovaciones como Amazon Lockers lo hacen aún más fácil. ¿Comenzar la experiencia de compra en el navegador del ordenador de casa, pero terminarla a través del móvil en el autobús? Tampoco es un problema. ¿Recoger la compra en una tienda diferente a la ubicación predeterminada? Misión cumplida.

A medida que las empresas de distribución se centran más en la venta omnicanal, es importante mirar el panorama tecnológico y encontrar formas de cambiar cómo operan los equipos TI para que se centren en sistemas orientados al cliente en lugar de mantener los sistemas tradicionales. Es por eso que muchos en la industria retail están trasladando dichos sistemas a la nube.

• ¿Soy capaz de saber lo que quieren mis clientes antes de que ellos mismos lo sepan?

La famosa sugerencia online que reza “Puede que le interese esto” es omnipresente en la experiencia de compra moderna, y detrás de esa personalización hay una gran cantidad de datos de clientes. Un informe reciente de tendencias de KPMG llama a esto "deep retail": aprovechar los datos para crear servicios, productos y experiencias personalizados.

Este nivel de personalización conlleva una tremenda responsabilidad a la hora de proteger la privacidad y los datos personales de los clientes. Pero cuando se realiza de manera ética y cuidadosa, este "deep retail" hace que para los clientes sea más fácil que nunca encontrar lo que están buscando (y que no sabían que necesitaban hasta ese momento). De hecho, las experiencias personalizadas se están convirtiendo en la expectativa más que en la excepción.  Un ejemplo de ello son las sugerencias "Comprados juntos habitualmente" o “Basado en tus tendencias de compra” de Amazon.

• ¿Por qué debería venir un comprador a mi tienda?

Incluso a pesar de la ubicuidad y facilidad de las compras online, los consumidores a menudo prefieren explorar los estantes físicos, especialmente a la hora de buscar ropa y accesorios. El atractivo de las tiendas físicas sigue siendo fuerte, pero la experiencia está cambiando. El comercio experimental puede dar nueva vida a compras que alguna vez fueron consideradas como obsoletas y poco inspiradoras. KPMG lo llama "retailtainment", y se refiere a la idea de crear recuerdos y experiencias en lugar de ofrecer meramente productos.

Un ejemplo de estas nuevas experiencias son las tiendas de café en las que puedes degustar un café recién hecho antes de comprarlo a granel. O la Media Markt Digital Store de Barcelona, donde los clientes pueden elegir qué canciones suenan en el establecimiento a través de una pantalla táctil que hay en el espacio.

• ¿Estoy consiguiendo retener a mis trabajadores y que sean leales a mi empresa?

Los trabajadores son la primera impresión que se llevan los clientes sobre la marca y la experiencia de compra. Desempeñan un papel clave en una experiencia consistente y positiva, pero, al mismo tiempo, la retención del talento es un desafío, y eso se traduce en inconsistencia y en que potencialmente pueda darse una mala experiencia.

Si bien una cierta rotación es inevitable debido a la estacionalidad y la naturaleza de los trabajos del sector retail, las empresas pueden mejorar la retención de varias maneras, entre ellas invirtiendo en oportunidades de aprendizaje que abran puertas para el crecimiento profesional dentro de la empresa. Así, involucrar a los empleados en programas de aprendizaje personalizados puede marcar una gran diferencia, tanto para la empresa como para ellos mismos. Otra forma de aumentar la retención es hacer que los horarios de trabajo sean lo más simples posibles, fomentando el trabajo en turnos regulares y estables para que los empleados puedan conciliar mejor. Es más, en algunos casos, esto se está convirtiendo en un requisito legislativo, como la ordenanza de "semana laboral justa" de Chicago, Estados Unidos, que exige que muchas empresas den a sus empleados un aviso de sus horarios con dos semanas de antelación.

• ¿Qué más necesitan mis clientes?

Cada vez más, las empresas buscan crear una plataforma versátil y convertirse en un proveedor de productos y servicios completo o 360 grados, de tal manera que los clientes no tengan que recurrir a la competencia para satisfacer sus necesidades de compra ni para lograr una experiencia óptima. Para ello, compañías multinacionales adquieren terceras empresas con las que completar su catálogo de oferta de una forma u otra, o bien diferentes negocios se alían entre sí para ofrecer servicios conjuntos. Al final, este tipo de “colaboraciones” lo que consiguen es crear más conexiones para el consumidor y le dan al retailer más poder a través del modelo de plataforma.